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低线城市成“主战场”

2019-11-05 23:06:17 来源:法制日报·法治周末

原题:“双11”进入第十一个年头现新趋势

       低线城市成“主战场”


11月3日,连云港市赣榆海洋开发区蓝湾物流中心,工人在整理商品。 视觉中国

  法治周末记者 于伟力

  2019年11月11日,“双11”进入第十一个年头,随着电商平台的不断入场和退出,头部玩家形成了多强局面。据艾媒报告显示:2019年,中国移动电商用户规模有望达到7.13亿人,市场规模将达32.9万亿元。随着电商人口红利的消失,电商平台对用户的流量争夺愈加激烈,而每年的“双11”,成为了电商平台角逐的主战场。

  法治周末记者观察到,各大电商在今年的“双11”战略布局上,升级了“新玩法”,从线上加速向线下延伸,形成线上数字化、门店支付交互、用户场景互通的线上线下全生态联动。随着“促销”的热度逐渐升温,各电商平台进入精耕细作期。
 

  强调“不烧脑,没套路”
 

  一直以来,“双11”不透明促销价和“烧脑”的游戏规则,饱受诟病,电商平台虚假降价、促销玩法复杂等问题屡见报端,透支了消费者对促销平台的期待和信赖。

  今年“双11”前夕,各大电商平台陆续在自家的“双11”启动发布会上,公布了营销新策略,并强调“不烧脑,没套路”,让消费者真正享受到最大的优惠力度。

  10月21日,天猫总裁、淘宝总裁蒋凡透露,“双11”当天,天猫官方旗舰店将集体推出,为用户节省至少500亿元的“今年是最省钱的”促销活动;同一时间,苏宁易购用户与平台经营集团副总裁范春燕也宣布:苏宁已完成全场景零售布局,开启“1小时场景生活圈”策略,推出“全场景玩法瓜分10亿红包”“全场景万店支付立减”新玩法。

  京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞公开表示,今年京东“双11”通过在5G、生活服务、大秒杀等领域的重点布局,打造超级购物盛宴,供应链整合创新,推出“史上最大力度”的优惠力度。

  而对于此次“双11”大促,拼多多表现尤为低调,坚持以往简单粗暴直接降价的方式。拼多多负责人告诉法治周末记者:一方面,平台将继续扩大“百亿元补贴”的规模,以全网最低价让消费者买到最想要的商品;另一方面,平台会进一步促进商品消费公平,让商家安心做生意。

  相比头部电商玩家的豪阔“玩法”,贝店也加大了对用户购物优惠的力度。贝店负责人透露,平台为用户准备了总价值上亿元的红包、平台优惠券以及众多高额品牌优惠券。

  此外,除了各电商平台“新玩法”介绍,受访企业还向法治周末记者表达了“让购物回归本质,让消费者更轻松地享受网购节日,更方便地节约购物成本”的愿景。

  纵观今年各电商平台推出“双11”促销策略,北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界认为,这是整个电商平台竞争,从量变到质变的结果。一是显示出电商平台竞争激烈,二来凸出电商进入了新阶段,最后下沉市场的参与或全场景营销时代正在到来。
 

  下沉市场成为“主战场”
 

  每年“双11”是管窥电商生态变化的窗口,有业内人士分析,从今年“双11”各大电商平台的营销策略看,其最终目的仍是为了争夺用户流量的增长,而这一增长点则在于下沉市场的布局。

  据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示:下沉市场用户规模已达6.7亿人次,下沉市场用户日均使用时长为5小时,成为用户流量增长之源。

  在2019年拼多多扶摇直上,展现出下沉市场的强劲动力,尽管电商市场竞争趋于“白热化”,但拼多多始终保持加速增长态势。

  拼多多强力助推了电商行业的整体增长,带动了下沉市场的爆发。在此背景下,快手等诸多短视频+电商平台也迅速崛起,通过农村包围城市的发展战略,一一成为下沉市场的“主角”。

  面对当前下沉市场的格局,头部电商玩家开始不断完善和覆盖多元化的用户市场,来构筑自身的竞争壁垒。

  据各大公司2019年二季度业绩报告显示:阿里6.74亿的年度活跃消费者中,超70%来自下沉市场;京东新增700万“下沉”用户,占二季度新增用户的7成,整体用户中的一半都来自低线城市。

  “‘下沉市场’是各家财报最热门的词汇。”电子商务研究中心主任曹磊指出,在“用户即体量”的电商硝烟中,下沉市场的兴起也预示着未来新一轮的“用户争夺战”出现。

  法治周末记者获悉,今年年初,为了更好的发掘下沉市场用户,淘宝系全面“复兴”了特卖平台聚划算。与此同时,苏宁也将下沉市场纳入到“一小时场景生活圈”策略中。同样瞄准下沉市场的还有京东。

  有业内人士指出,在互联网行业整体发展放缓的大背景下,电商平台正通过完善商业生态,向下渗透和市场下沉成为互联网企业扩大用户增量,寻求新市场机会的重要选择方向。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受媒体采访时表示,下沉人群已成为电商平台重要的消费增长点,但如何更好地抢占下沉市场的空白区域,也就成为电商平台实现“双11”市场份额和利润最大化的重要突破口。

  杨世界在接受法治周末记者采访时提到,当前下沉市场呈现百舸竞流状态,但竞争的最后,还是得依靠强大的供应链才能完成闭环,因此,最后得供应链者才能得下沉市场。
 

  阿里、京东布局房产业务成新“亮点”
 

  值得注意的是,今年“双11”,阿里、京东首次推出了“房产大促”的战略布局,把房产业务纳入到了这场盛宴中。在房价高企的今天,这对于有买房需求的消费者而言,无疑是个惊喜。

  对于“特价房”拍卖,阿里拍卖方给予了肯定:“今年天猫‘双11’会有上万套特价房进入活动,且覆盖了全国范围内很多热门学区房、地铁房和景区房等。”对此,天猫发言人在官方微博也高调喊出:在传统旺季“金九银十”之外,再添“钻石双11”的口号。

  京东也发力在房产业务的布局。10月12日,在首届京东科技地产大会上,京东房产方面透露:活动期间,京东将在70个城市,联合保利、碧桂园等200家房地产开发商,投放超过6000套特价一手房,新房全款5折起,优惠额超过3亿元。

  业界认为,尽管“O2O模式”仍是房产交易市场的首选,但两大巨头拥有庞大的流量资源和大数据优势,通过电商平台的造势,为开发商们提供更多销售渠道的同时,还减少了宣传成本,购房者也能从中获取折扣,这是互利共赢的好事。

  事实上,两大巨头对“网购”房产的布局酝酿已久。追溯到2010年,淘宝首次在地产圈试水,推出房产频道,并于4年后,携手万科在全国12个城市,23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。

  彼时,京东也宣布联手远洋地产,让全国12城25个项目的上万套房源登陆京东,让利总额超过亿元。

  到2017年,阿里和杭州市政府签订合作协议,打造首个“智慧住房租赁平台”;两个月后,京东也召开发布会,宣布进军房地产市场,同时上线房产频道,并称已有82家开发商和35家服务商入驻,覆盖超过20个城市。

  对于今年“双11”两大巨头再次发力布局房产业务,杨世界认为,首先,由于整体的房地产大环境不好,触网大促可以降低存量房源,收拢资金流;其次,电商与房产合作,可以扩大其产品线,增加服务边际,提升用户体验,未来或将成为常态;再次,房产促销还可以笼络高价值人群,形成高净值人物群画像,对电商的大数据长期定准营销,有一定的夯实作用。

  “电商平台为房产企业提供了一个市场渠道,改变了房产的传统交易模式,优惠策略更是一针兴奋剂,能够刺激消费者参与到房产大促的狂欢中来。”杨世界对这次房产首次亮相“双11”,表示十分期待。
 

  电商平台成了基础消费平台
 

  尽管各电商平台不断扩展多元化的战略布局,但稀缺资源的流量,始终是共同面临的难题。据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示:移动互联网用户增速逐年降低,2019年第二季度更是出现了用户净减200万的趋势。此外,报告还显示,电商行业整体用户规模接近10亿,较去年同期净增1.35亿。由此可见,移动互联网流量的天花板即将触达。

  在移动互联网流量饱和的背景下,微信生态的流量成为各电商平台觊觎的新洼地。

  在距离今年“双11”正式启动之前,阿里云“双11拼团”活动在10月24日正式上线,凭借拉新开红包,最高金额可开到1111元、拉新团长前100位将瓜分100万元奖金池、成为云大使最高可享受34%现金返佣等方式,打造在微信生态的流量。

  而今年京东在社交电商方面,也进行了很多的尝试。2019年年初,京东扶持的芬香电商,以自购省钱、分享赚钱为核心,建立内购群;7月底,京东开始向拼购业务输送不少资源扶持,如在全国范围启动大规模拼购招商会,制定向全类目商家开放免平台使用费、扣点降至0.6%、6小时快速审核与入驻的政策,并宣布将把微信发现首页的购物入口,直接给京东拼购使用;9月底,京东的拼团产品京喜面世,为今年“双11”大促做好充足的准备。

  业界认为,当红包的口令充斥在微信的平台上,将会是一场比弹窗、促销短信更大规模的“双11”宣传。以拼购的裂变方式进入大众的视野,势必是一股新的竞争力量。

  对此,杨世界表示,伴随着短视频电商、社交电商等新兴商业模式的切入,“双11”各电商平台的市场份额正在逐渐被蚕食。且在下沉市场等市场格局逐渐稳定的情况下,各大电商平台的快速增长将面临较大的挑战。

  “不过,伴随着房地产等市场元素的进入,未来电商平台犹如水电煤,成为了基础消费平台。通过5G、AI等新兴商业生产因素的刺激,未来多元化多样式的创新玩法将会出现,会刺激电商平台朝定制化、个性化方向大力发展。”在杨世界看来,这是未来电商平台的新机遇。
 

责编:王硕

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