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“私域流量”:网络商家“续命”的新通道

2019-09-03 23:28:36 来源:法制日报·法治周末

视觉中国

  “私域流量”的这一劣势,早在“微商”时代就颇为常见。因此,更加体现出了商家精细化运营的重要性。尚未形成相关准则、规范的“私域流量”,如何做好价值挖掘与维护,是一场巨大的挑战

  法治周末记者 于伟力

  8月30日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,我国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例高达99.1%。这其中,我国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年年底增加2871万,占网民整体的74.8%。

  《报告》显示,消费互联网依然保持着较快增长,下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。然而,目前网络购物市场最重要的就是流量,当下正面临流量成本渐长、留存转化艰难的处境。

  一家化妆品店店主张璇(化名)对此深有体会,几年来,她的店铺在每年投入不菲的资金购买电商平台流量后,用户才得以迅速增长。但自去年起,她明显感到用户增长到达了瓶颈,这让她十分焦虑。“流量的作用关乎到店铺的生死存亡,用户的增长直接影响到店铺的创收。倘若用户的增长速度,始终跟不上获客成本,店铺离倒闭也就不远了。”

  为了业务增长,张璇借助快手等渠道来获得增量,提高创收。据她介绍,首先要舍得花钱在这些平台上做广告,推送商品;然后,才能把关注商品的粉丝聚集,通过微信号统一进群,形成精准用户画像;最后,在沉淀预备群里,实时推送店铺的商品,把粉丝转化为用户,实现商业变现。

  这样的玩法还有很多人,他们表示过去这种模式称为“微商”,但如今被称为“私域流量”。

  法治周末记者了解到,目前对“私域流量”并没有统一的解释,业内普遍认为,“私域流量”是对“人”的沉淀,再通过其他的辅助商业载体去促进消费,进行商业变现。相比“公域流量”(如百度、淘宝)这样具有社会公共化的平台,“私域流量”则更多基于商家的个人影响力,所沉淀下来的产业下达通道。
 

  “私域流量”兴起
 

  2019年,“私域流量”可谓是互联网圈比较火爆的营销行话。法治周末记者获悉,“私域流量”的玩法和承接的载体丰富多样,远不限于“微商”一种模式。

  对很多如张璇一样的电商平台商家而言,“私域流量”可以依托于快手等“公域流量”平台,以投放广告等方式,吸引大批品牌或商家粉丝,再将粉丝依次划分到“触达池”“活跃池”“服务池”三部分。

  “每一部分采取针对性策略,根据用户心理不断调整营销策略,由‘触达池’扩大用户量,到‘活跃池’通过互动方式建立信任,再到‘服务池’创造用户价值,最后达成商业变现,形成一套完整的闭环。”张璇指出,但关键问题是如何衔接好这三大池,打造属于自己的业务增长路径,还需要商家自己苦下功夫琢磨。

  线上电商平台商家通过微信群、朋友圈等方式,建立了属于自己的“私域流量”,线下的品牌商家也在行动。

  法治周末记者走访北京市多家商场发现,大部分品牌商家为了打造专属流量,直接邀请前来专柜购物的顾客,添加个人微信号或品牌微信公众号,实时推送上新链接,以快速变现。

  而微信小程序也是很多品牌商家建立“私域流量”潜在的洼地。瑞幸咖啡、屈臣氏等品牌商家,则通过微信小程序作为沉淀用户的方式。这样的好处在于,用户不用进入电商平台搜索该店铺,就能直接在微信小程序里,选择自提或外送两种方式,完成商品的下单。

  此外,资本市场也紧跟这波“私域流量”的热潮,争相开发了如有虎赞、聚客通等管理“私域流量”的工具平台。法治周末记者了解到,它们大多具备两种功能:一是数据管理功能,如用户画像数据、日常运营数据等;二是日常运营功能,聚合聊天一人多号、自动回复、快速回复等。

  法治周末记者还注意到,在一些网站上,关于“私域流量”相关的营销课程也五花八门,大致的内容围绕产品的引流、裂变、转化为主,课程价格均“炒”到了千元至万元不等。

  对于“私域流量”的玩法,北京新荟友科技有限公司联合创始人袁帅指出,“私域流量”利好在于,一是节约自身获客成本,通过对“老用户”的维护,精准化营销触达从而提升客户终生价值;二是“私域流量”再次被利用,除了自身利用,还可以帮助同类用户的异业品牌主,将获客成本降到平台流量的十分之一或更少,相互成就,达成共赢。

  “让流量真实地掌握在自己手中,实现反复利用、降低成本、最终转化为商业价值,是‘私域流量’兴起的重要原因。”袁帅表示。
 

  “公域流量”获取成本高企
 

  “私域流量”火爆的背后,折射的是“公域流量”的弱化。有圈内人士介绍,“公域流量”指的是商家通过如百度、淘宝等社会公共化的平台购买流量,但最终流量的归属权是平台,而不是商家。

  曾引发互联网无数次狂欢的初代流量红利,在“获客成本高”“增量速度慢”等问题持续爆发后难以为继。

  据北京贵士信息科技有限公司数据显示:移动互联网月活用户规模达到11.38亿,增长进一步放缓,一季度,月活跃用户人数增长只有762万,相比去年同期的增长幅度降低300余万,3月份,同比增速更是首次跌至4%。

  另据易观一组数据显示:从2014年第一季度到2017年第二季度,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年第一季度到2017年第二季度,京东平台获客成本涨了164%。

  受此影响,无论是电商平台,还是品牌商家都纷纷遇到了新的挑战。电商平台想着如何更好的利用“公域流量”实现用户、商家、平台的共赢;商家考虑的则是怎样才能以更低的成本,获取更多的流量。

  有业内人士对此分析,过去企业更偏重于争夺流量转化,但现在,一方面互联网平台的“公域流量”趋于饱和,要想单纯依靠产品创新,吸引大批用户的时代已经过去。“粗放式”的获客成本越来越高,不少中小型公司、个体经营者面临的最大困境是增长难;另一方面竞争企业不断增加,导致僧多肉少,求大于供,流量获取成本水涨船高。

  “相比存量市场的激烈竞争,增量市场是‘最陡的坡’”。不少商家这样形容当前局面。张璇告诉法治周末记者,她入行时间不早,算是赶上最后一波红利。起初,她的店铺经营得很好,但随着“公域流量”平台的流量分发日渐减少,获客成本又不断上涨,迫使她选择“私域流量”的渠道开辟新的流量口。

  对于获客成本高的问题,张璇坦诚,一方面是流量红利的急速下降,为了争夺流量,广告主提高了推广价格;另一方面是“标题党”“假广告”“乱弹窗”等诸多乱象,用户对平台和商家的信用度产生质疑,用户的兴奋点被反复触及终究疲软,导致点击率下降。

  据了解,商家为了增长空间,倒逼把过去只花钱做转化的经营理念,改变为重视用户终身价值。

  由此可见,“私域流量”突破了“公域流量”的种种限制,打破了传统“微商”的“洗脑”模式,正以市场“新宠儿”的姿态站在风口上,成为不少商家存活下去的必经之路。
 

  “私域流量”尚未形成规范
 

  淘宝店家甄颜(化名)表示,要想店铺获得曝光率,必须通过购买广告位、刷单等方式增加流量,但这些成本算下来颇高,每年她的店铺仅在刷单方面的开销就高达20多万元。年初,她注册了10个微信号,共累计了3万多“老客户”,一年不到的时间,她通过“私域流量”,节省了此前在“公域流量”上大部分的开销,同时还带动了新的利润增长空间。

  甄颜的“成功”,多数商家也在效仿。但随着5月29日微信发布新规开启了最大规模的严打外挂违规号行动。据称,半小时内封禁了3000万账号,大批运营“私域流量”的账号和“微商”纷纷中招,即使部分群控服务商暂停服务,仍难逃大量账号被封一劫。

  这让一些通过微信裂变营销的商家束手无策。与此同时,一些商家还苦于难以持久形成用户粘度。不少商家向法治周末记者抱怨,很多用户是基于当时的场景、时间段购买完该商品后,互相加了好友,但之后只要商家不主动推送相关商品链接和转发奖励,这些用户便很容易成为僵尸粉,要想再次激活就很难。但倘若商家频繁进行推送,很可能面临被用户拉黑、举报、屏蔽的风险。

  受访专家认为,“私域流量”的这一劣势,早在“微商”时代就颇为常见。因此,更加体现出了商家精细化运营的重要性。尚未形成相关准则、规范的“私域流量”,如何做好价值挖掘与维护,是一场巨大的挑战。

  “目前,下沉市场做得好的渠道相对较为集中,这意味着品牌可以在渠道的选择上更加精准,从而在这些增长渠道里将品牌增量做得更好。”新媒体营销专家吴永洪提出两点思考:第一,在增量上面,品牌公司要做好低线城市的市场,拓展新的消费者;第二,品牌公司应抓住存量市场的新趋势,并结合流量的变化做到更好。

  北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界则强调,“私域流量”关键在于运营,如何把现有的资源,通过不同的商业模式、资源匹配、上下游资源的混搭,真正利用起来,做到有效的商业转化,是所有平台和商家都应该思考并实践的。

  知名财经专家吴晓波曾接受媒体采访时也同样谈道,数据库里有了一定规模的用户和用户标签,不代表用户会持续不断的消费。“宏观上讲,品牌和消费者之间的链路越来越短,沉淀更多维度的用户数据是对的。但从微观上看,在用户有限的生命周期里,我们要考虑的是你的产品到底是什么,你的用户到底是谁,哪些渠道可以把更精准的用户画像给到你,把价值让渡行为做得更好,哪些关于产品的价值表达更具说服力。”

  责编:王海坤

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