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中国空调品牌网络口碑大比拼
2015-03-16 16:46 作者:王莹 云浮 来源:法治周末
资料图

法治周末见习记者  王莹
法治周末特约撰稿  云浮
  互联网正在改变人们的生活和观念。网络意见逐渐对人们,特别是网民购买意愿起到支配作用。人们购买,特别是科技类产品,要么选择去网上直接购买,要么发生购买前到网上了解产品性能,比较价格,以及其他消费者对其评价,以确定购买哪个品牌。所以,网络意见正在左右人们的消费意识和行为。对品牌网络口碑的重视正在成为企业品牌建设的一个重要课题。在空调行业,电子商务正在成为一个重要的销售渠道,被各大品牌所重视。
  活跃在中国市场上的各大空调品牌的网络口碑究竟如何?最近,法治周末与第三方舆情监测公司安吉阳光以格力、美的、海尔、志高、奥克斯、松下、海信科龙、长虹、TCL、格兰仕十大空调品牌为研究对象,对其2014年7月至2015年2月出现在传统媒体(以网络呈现为准),包括电视、纸媒、网络论坛以及新媒体微博、微信上的大数据进行挖掘和梳理,整理出《2014-2015年中国空调品牌网络口碑与影响力研究报告》,以供企业建设品牌和消费者发生购买行为时指认品牌作出参考。
  通过研究,我们发现近年网络意见正在呈现一些新变化:一是网络口碑由以前以产品质量和服务为主战场,正在向企业战略,领导人形象,厂商关系,技术创新等全方位转变,呈现多点开花局面;二是微博,微信和网络评论正在成为发表网络意见的三大重要平台。所以,这些数据比较全面,客观地反应了各大空调品牌在研究期间的经营状况。网络意见值得我们引起足够重视。由于是第一次做这种研究尝试,存在疏漏之处在所难免。但我们会坚持这项工作,更希望抛砖引玉,让更多企业重视网络意见,珍重网络声誉,集中网民智慧,用好网络平台,帮助品牌更上一层楼,帮助经营再上一个新台阶。
  根据监测结果,我们发现从信息绝对数量上看,格力和美的遥遥领先,与他们的行业地位匹配。在负面信息上,也是这两家品牌占据优势,产生较大影响的分别为41条和21条(以内容来定,  相同内容不同媒体转载的,都视作一条,以下同)。按照负面多少进行排序,十大空调品牌分别为格力、美的、松下、长虹、格兰仕、奥克斯、TCL、海信科龙、海尔、志高。按照负面信息在相关品牌自身信息总量中进行排序,他们分别为长虹(3.26%)、松下(2.22%)、格力(1.99%)、海信科龙(1.98%)、格兰仕(1.48%)、海尔(1.45%)、TCL(1.15%)、奥克斯(1.11%)、美的(1.07%)、志高(0.43%)。按照负面信息量在十大品牌负面总信息量进行排序,他们分别是格力(41.41%)、美的(21.21%)、松下(8.07%)、长虹(7.08%)、海信科龙(7.07%)、格兰仕(6.08%)、TCL(6.06%)、奥克斯(6.04%)、海信科龙(4.04%)、海尔(3.03%)、志高(2.02%)。综合来看,在这个期间内,志高、海尔、海信、科龙的网络口碑较为干净,提升很快。巨头格力和美的,则是毁誉参半。
 
  格力:从行业领袖到行业公敌
 
  格力在网络上的正面信息量和负面信息量,都是绝对老大。这是格力行业地位以及销售体量巨大的结果。在行业里,格力是跺跺脚,行业都要抖一抖。格力负面信息在有关格力信息总量中,还算过得去,占比并非第一,而是在长虹和松下之后。从监测到的数据来看,造成这种局面出现的,更多与其领导人董明珠喜欢指点江山,炮轰竞争对手的强悍个性密不可分,格力产品的质量和服务倒不是最重要的因素。这是造成格力网络声誉下降的重要推手。
  从监测信息来看,帮助格力形象提升的,一是格力科技创新,二是管理团队合作,三是思维积极向互联网转变,四是产品线不断丰富,都成为帮助格力提升品牌的重要力量。值得一提的是,在各大品牌纷纷向互联网思维靠拢的大背景下,格力终于有所触动,并于光棍节在天猫试水尝到了甜头,成为天猫光棍节期间空调类的销售冠军。晶弘冰箱以及其他小家电产品在格力专卖店出现,满足了消费者对格力品牌电器产品的多样化需求,提升了终端店的人气和销量,有利于进一步巩固其龙头地位。
  但为完成1400亿元的销量目标,从2014年9月起格力以净化行业名义,发动长时间大规模的价格战,被网络意见认定为非理性手段,在保证实现任务的同时对格力品牌造成较大杀伤力。对于多年坚持不打价格战的格力,是开了一个不好的先河。让网民感到费解和惋惜。其他让格力网络口碑受损的有形象代言人的更换,董明珠打赌与频繁约架。甚至有网络意见指出,2014年格力正在从行业领袖变成行业公敌。
 
  美的:董明珠辣评挫伤声誉
 
  在监测到的信息总量中,美的空调与格力仅有十位数之差,但负面信息的绝对数量却要减半。与格力相比,美的这种表现,得益于企业领导人的良好修养,没有企业领导人过多口水引发的人为因素。美的空调负面信息在美的空调品牌信息总量中占比为1.07%,状况较好,仅次于志高。在十大空调品牌总负面信息占比中,排名仅次于格力,但要下降一半。
  美的网络口碑主要来自产品创新,融洽商的渠道关系,以及大规模精品战略的实施。在产品创新上,美的空调获得国家科技进步二等奖,使其增色不少。“一晚低至一度电”的诉求,在网民中引发较大共鸣。美的4000家精品店建设,逐步缩小与格力渠道差距,受到行业关注,也拉近与消费者距离。统一服务,力求让消费者全满意措施的推出,强化了网络舆论场好感。在应对互联网发展趋势上,美的要比格力意识领先,行动彻底,电商一直做得有声有色,与小米雷军联手打造智能家居产业链,引发网民联动效应,帮助了美的影响力拓展。
  造成美的声誉损害的有三个因素,一个来自外部,两个来自内部。来自外部的,是被竞争对手骂出来的,特别是董明珠在评价美的小米联手时称“两个骗子在一起,是小偷集团”,引发媒体持续讨论,给美的品牌造成较大困扰。内部因素一是在于美的产品的品质上,网民认为尚有较大提升空间,要坚持工业精神;二是在渠道下沉下面,与格力比,还需要进一步努力。格力专卖店触角已经伸至五级市场上,美的与格力比,尚有较大差距。
 
  海尔:智能化领先一步
 
  在中国消费者心目中,海尔是一个美誉度较高的品牌。在网络民意中,这种情况得到了很好的延续。海尔空调负面信息的绝对数量较少,仅次于志高。负面信息在其自身信息总量的占比中也是较低,仅为1.45%,在十大空调品牌负面信息总量占比中,也较低,为3.03%。网民除了爱戴海尔综合性的强大的民族品牌外,对海尔空调的服务,技术创新,细节处理能力,外观设计,网络上都充满溢美之词。
  海尔是最早把互联网引入到对传统制造业改造的企业。相对于其他品牌,海尔空调的互联网化进行很彻底,智能化渗透到生产,经营,产品销售的各个环节。海尔新开专卖店4000多家,与零售商合作关系良好,实现了线上线下协同作战。在智能化方面,独步行业,与魅族合作,打造智能家居生态产业链,推动跨界合作,在网络上引发轰动。在郑州的智能化工厂,引进互联网4.0概念,可以实现自动化交付,客户订单到哪儿了,通过互联网即可以查询。海尔空调电商做得很是出色,销量维持在1至两名之间。
  也是由于这种转型千头万绪,牵扯了海尔空调更多人力和时间,使得海尔在这种转型阶段导致市场反应灵敏度不足,有很多值得进一步细化的地方和提升的空间。
 
  志高:成龙代言提升美誉度
 
  在十大空调品牌中,志高的负面信息绝对数量最少,负面信息在其自身信息总量的占比最低,仅为0.43%;在十大空调品牌负面信息总量占比中,也是最低,为2.02%。这两项网络口碑指标表现,志高都是最好的。这成为志高在网络舆论场上品牌美誉度首屈一指的强有力支撑。
  2014年的上半场,志高相对沉寂。但到了下半场,志高换了一个人似的,开始让人眼前一亮。特别是成龙大哥代言,向高端进发的战略,让志高网络口碑好感度直线飙升。产品方面,业内第一个推出云空调,在2014年恰逢其时地凸显出其优势和差异化,成为高端空调产品阵营的一道亮丽风景。除霾空调的推出进一步强化了志高技术型企业形象。而其全民营销,变售为租和送等互联网营销理念的推出,让网民倍感新鲜和兴奋。终身免费维修的服务承诺,进一步增强网民和消费者的信赖。电商迅速发展和产品线的不断丰富,都让网民对志高充满遐想。
  种种网络声音表明,现在志高与格力逻辑关系最密切。对于空调行业多年涛声依旧的格局的变动,让网民充满期盼。志高是否是那个敢于把格力从皇帝宝座上拉下马来的年轻人,这些都让网民倍感兴奋。
 
  奥克斯:质量和工艺困扰发展
 
  作为二线品牌排头兵,奥克斯在2014年表现比较活跃。奥克斯负面信息的绝对数量不多,在其自身信息总量中占比较低,为1.11%,表现较好;在十大空调品牌全部负面信息总量中占比为6.04%。网络口碑算是不错的,观感比以前有明显进步。
  给奥克斯品牌注入强劲动力的,是武打巨星李连杰的代言,以及奥克斯注重的事件营销,如变形金刚4,赞助中国好声音第三季,都让奥克斯品牌关注度进一步凸显,让网民感到新鲜有趣,积极议论。在电商上的发力,也让奥克斯充满好感,线上线下配合作战的模式,对网络口碑提升作用较为明显。
  让奥克斯品牌声誉受到较大困扰的是奥克斯的产品质量和工艺设计。网民认为,这两个方面,与一线品牌相比,存在较大差距。泰安一水族店因为奥克斯空调电机引发的火灾事件,让网民对奥克斯产品质量的质疑再度成为议论热点。
 
  长虹:正沦为区域市场
 
  长虹空调在网络上负面信息的绝对数量较少,但由于其信息总量较少,负面新闻在长虹空调新闻总量占比中比例较高,达3.26%,在十大空调品牌中位居第一。在十大空调品牌负面信息总量中占比亦是较高,为7.08%,居于第4位。但在十大空调品牌总体负面中占比为7.07%,居第4位。网络口碑观感不佳。
  长虹空调品质和技术进步是支撑其网络口碑的两大基石,军工制作和质量,让网民对其弃满信赖,被网民称为较有技术和文化底蕴的品牌,新品启客推出,被称作是对空调进行了重新定义。长虹空调网络口碑较受诟病的地方是意识领先,但进展缓慢,例如长虹空调是较早用互联网来进行改造的企业,但并没有实现领先,反被其他空调品牌超越。在渠道建设上,长虹空调虽然启动了  3331工程,希望新增3000个渠道新客户,多布3000个新渠道网点,改善3000个渠道终端,新增1000个渠道体验中心。这对于提升长虹空调销售业绩和形象,作出了贡献。但网友觉得困惑的是,这些并没有帮助长虹空调拓展和布局好渠道。在空调旺销地区,长虹销量较少,制约其整体发展。有网友甚至认为长虹空调沦为了区域性市场。
 
  松下:政策不稳造成动荡
 
  在竞争激烈的中国空调市场,包括三星、LG等外资品牌都已彻底沦陷,松下算是活得最好的。但是松下的网络口碑亦是不容乐观。松下空调负面信息的绝对数量仅次于格力和美的,居第三位。负面信息在其自身信息总量占比中高达2.22%,仅次于长虹;在十大空调品牌负面信息总量中占比高达8.07%,仅次于格力和美的,居第三位。由此可见,松下网络口碑在中国网民中形象堪虞。这或许与中国网民对日本品牌的整体印象较差,以及网民较为强烈的民族情感有较大关系。从这里,也可以看到外资空调品牌在中国市场上萎靡不振的真正原因。
  综合网络意见,给松下空调网络口碑加分的,一是其高端形象;二是其掌握的核心技术,及拥有完整产业链;三是产品的功能性创新上,如在业界首推除霾空调,起到了应用创新的标杆作用;四是松下空调的渠道创新,如新增专卖店,与红星美凯龙,居然之家,以及装修公司联手,这些新的渠道拓展措施,让网民觉得耳目一新。
  颇让网民诟病的,一是松下人员不稳定,变化快,从而导致政策不稳定,缺乏连续性,造成较大动荡,让产业链其他利益相关者意见较大;二是松下全国市场很不平衡,主要集中在华东、华南地区,而华北等其他地区渠道较为弱势。三是如何化解在中日关系紧张的背景下,不至于政府关系影响到自己业务发展,是摆在松下等日本企业面前的一个十分重要的课题。这些年,从消费电子到汽车行业,几乎所有日本品牌在中国受到的冲击都比较巨大。网络舆论场表现更为明显。
 
  格兰仕 : 线上线下难两全
 
  格兰仕的网络口碑表现不温不火,与其行业地位匹配。格兰仕空调负面信息绝对数量居中,负面信息在其自身信息总量中占比为1.48%,居第五位;在十大品牌负面总信息量占比为6.08%,居第七位。
  给格兰仕空调网络口碑加分的,是其对互联网的重视和应用。格兰仕是空调品牌中较早地引入互联网概念,积极进行渠道革命的企业。其互联网化投入较大,亦获得较为理想的回报,电子商务在十大品牌中位居前茅。为吸引网民,格兰仕甚至推出了外观为土豪金的空调产品,更大胆推出了互联网专属品牌,成功地吸引了年轻网民的眼球,也让他们感到格兰仕对他们的尊重。
  由于过分注重线上投入,使格兰仕出现厚此薄彼,顾此失彼的状况。相对线上的轰烈,格兰仕线下渠道受到较大伤害,增长较为缓慢。
 
  TCL:与彩电协同发展脱节
 
  在数据监测期间,TCL空调的网络口碑有显明改善,其负面信息绝对数量较少,排名靠后,负面信息占其信息总量的1.15%,排名第七,在十大空调品牌负面信息总量中TCL为6.06%,位居第七位。网络整体口碑表现不错。
  TCL空调网络口碑,从监测结果来看,主要来自四个方面:一是TCL推出的拥抱互联网的战略,紧紧把握了行业发展脉搏;二是TCL空调电商渠道增长迅速;三是优势海外渠道,使得其海外订单增多,OEM产能得到极大释放;四是TCL的工业设计独具一格,外观相比于同类产品,堪称漂亮,受到年轻网民热捧。
  但相对于TCL电视的强势,网民认为,TCL空调并没有实现与彩电协同发展,将其品牌号召力和优质资源为己所用,TCL空调的国内市场缺乏深耕细作,进一步提升空间很大。
 
  海信科龙:时尚元素改变形象
 
  海信科龙网络口碑有了明显进步和改善,其负面信息绝对数量较少,排名居中,在其信息总量中占比为海信科龙1.98%,在十大空调品牌负面信息总量中占比7.07%,排名居中。
  海信科龙是我国最早推出变频空调的品牌。让网民感到兴奋的是其在2014年给产品注入年轻、时尚元素,产品的品质有明显上升,售后服务水平有一定改善,并且主动承诺三年包退换货,能够预订安装等服务承诺,帮助海信科龙重新赢得网民信心和好感。
  从网络监测结果可以看出,网民喜欢把海信科龙与龙头企业进行对比,觉得其弱势在营销上,无论是对一二级经销商,还是在三四级市场上,都表现较为薄弱。而海信科龙拥有全家电品类,品牌影响力较大,特别是电视表现强悍,但海信科龙空调并没有与强势产品进行有机融合,没有发挥应有的协同效应。
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