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垂直母婴电商突围
2018-12-11 22:22 作者:法治周末见习记者 于伟力 来源:法治周末

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资料图

法治周末见习记者 于伟力

宝宝树作为全国规模最大育儿网站,从2015年至2017年,却一直处于亏损的状态。《宝宝树招股说明书》(以下简称《招股书》)显示:宝宝树6个月累计亏损额高达20亿元,不曾想面对各方压力的宝宝树,近日以每股6.8港元的发行价挂牌交易每手500股,成功登陆港股,成为“港股母婴互联网”的第一股。

此番上市,掀起了整个母婴电商市场的“血雨腥风”,诱发出业内对垂直电商领域未来发展的关注,以及对当前面临困难的担忧。

电子商务研究中心主任曹磊表示,宝宝树的上市势必会带给其他母婴电商压力,并在一定程度上刺激它们加快IPO或信任融资的脚步。

 

母婴电商市场曾经的黄金时段

 

早在十多年前,母婴电商并不被大众看好,但随着电子产品的普及和经济基础的提升,人们对孕妇、婴孩的健康保养越发重视。回顾冗长的母婴市场发展道路:2004年,乐友孕婴童首创了“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体的营销模式;2005年和2007年,育儿网和宝宝树相继上线;孩子王、辣妈帮等母婴品牌也陆续成立。

2014年,蜜芽、贝贝网等电商平台的出现,开启了“母婴社区”与“电商融合”发展的途径,让整个母婴行业有了全新的突破。蜜芽上线后不久,便开通了消费者交流和分享的“蜜芽圈”平台。随后,贝贝网也将“社区”的思想植入电商中。2016年,贝贝网上线育儿宝,并推出解决宝妈问题的专业在线问答版块。法治周末记者从《中国母婴家庭人群白皮书》获知,育儿宝仅用了一年的时间,就达到了其他母婴电商三年以来的业绩,一度成为彼时业内艳羡的对象。

2018年中国互联网母婴童行业研究报告》显示:2018年,母婴家庭产业的整体规模将突破3万亿,未来10年还将保持20%30%的高增长率,同时在“二胎政策”的推动下,母婴市场的需求群体仍呈现增长快、存量大的特点。

 

“价格战”引发混乱局面

 

母婴电商在发展中,并非一帆风顺。2015年,各大知名母婴电商平台为了抢占市场份额与获取流量,展开了长达两年的价格争战。3月,蜜芽率先发起“纸尿裤疯抢节”,打出“花王纸尿裤68元起”的口号;同时网易考拉海购推出“纸尿裤狂欢节”,以高达40%的折扣力度与蜜芽针锋相对;贝贝网紧随其后,高调喊出“全网最低价”。洗护用品、婴幼儿辅食等其他商品也纷纷加入其中,拉长了整个价格战的战线,形成了商家“疯”卖,客户“疯”抢的混乱局面。

“价格战”至今都未消停过。在受访专家看来,这是实力电商在历史阶段的必经之路,也是吸引用户、获取流量和提高知名度最直接的方式。蜜芽创始人兼CEO刘楠曾接受媒体采访时也感叹:“电商是个残酷的行业,还没有看到不打‘价格战’就做起来的。”

在激烈的“价格战”中,惨遭“出局”的母婴电商比比皆是。20153月,VE优品由于无法实现盈利,宣布倒闭;20168月,荷花亲子以行业竞争过于残酷为由,选择退出。贝因美、合生元等母婴品牌也呈净利下滑的趋势。《中期财务报表》显示:贝因美归属于上司公司股东的净利润出现负增长,亏损达1.03亿元;合生元半年净利润约为2.05亿元,同比下滑34.4%

随着母婴电商平台的崛起和网站多元化的高速发展,“价格战”在竞争中愈演愈烈。阿拉小优联合创始人、童萌惠董事长李茂银认为:“这是由于母婴行业的特殊原因所致。首先母婴品类本身具有特殊性,它有着非常好的联动销售客户群体(年轻的妈妈、爸爸们是电商的重度消费群),所以,电商平台都会用母婴来作为引流吸客的重要品类;其次与互联网平台“烧钱”的模式有直接关系,互联网平台大部分都是以‘先烧钱引流’的方式,以达到快速累积会员的目的,以便后续业务的开展。”

“虽然‘价格战’会带给电商平台高质量的流量,也是”弱肉强食”比实力最直接的竞争模式。这种‘杀敌一千自伤八百’的模式,能倒逼平台更加注重产品、运营模式创新和服务的升级,带动行业的良性发展。但倘若无法建立整个平台核心的竞争能力,光依靠“烧钱引流”的模式是很难持续的。”李茂银强调。

互联网观察师丁道师指出,“价格战”对母婴行业的发展,有着利与弊的影响。利在于能提前教育(培育)市场和打通用户购买的欲望;弊在于过分专注于“打价格”战,反而会忽略对品质的把控。

多家母婴电商平台负责人在与记者沟通中也无奈地提到,“价格战”的本质目的是通过“低价”促销商品来留住用户。而被“低价”吸引来的用户,习惯于“哪里便宜走到哪里”的原则,在促销力度最大的平台驻足。因此,为了长期留住用户,不得不倒逼商家继续降低利润。

 

垂直母婴电商陷入三大困境

 

近两年,母婴市场的发展逐渐恢复平稳期。垂直母婴电商的成长,带动了母婴行业飞速发展的同时,也陷入“冰封”的困境。“同质化”的商业模式是垂直电商面临的困境之一。

宝宝树在《招股书》中表示,未来还将继续投资研发、加强数据分析、技术能力、产品优化及用户生命周期延伸,进一步进军相关业务和全球市场,最大限度地巩固行业领先地位。据接近宝宝树的相关人士向法治周末记者透露,目前,社区电商在“二律背反”的效应下,宝宝树社区的用户,还未完全转换成电商用户,多元化发展仍面对很大的考验。李茂银指出“同质化”始终是母婴电商的诟病。“同质化程度越高,越容易带来价格的竞争。”

此外,如何创造新的盈利点也是最为棘手的问题。业界普遍认为,垂直母婴电商线上销售的流量和影响力抵不过阿里、京东等巨头综合电商。李茂银建议可以从“差异化”和“低成本”着手。“目前,消费者喜欢个性化、‘新颖产品+有特色的服务’的关联营销模式。比如,内容电商、网红电商和大V自媒体,是当下很好的创新点之一。”

而垂直母婴电商“假货泛滥”的问题,也是整个母婴市场存在的痛点。2月初,中国消费者协会发布“2017年‘双11’网络购物调查体验情况”通报会指出,网易考拉海购、蜜芽、贝贝网均涉嫌销售假货。对此,曹磊分析存在两个痛点。一是消费者的国货恐惧症,崇洋媚外偏信国外的货;二是母婴用品的真假难鉴定,由于涉及到妈妈和宝宝健康安全的方面,对于免疫力相对较差的宝宝,容易出现各种问题。倘若平台解决不了,便会遭受假货的质疑。

丁道师表示赞同以上观点:“信心不足也是主要的痛点。目前,母婴行业已经形成了一个恶性循环,以奶粉为例,国内的母婴企业由于没有主流市场和中高端用户的信任支持,收入利润就会很低。这会导致企业无法在研发上投入资金,做到高质量的保障。而进口奶粉,收益高自然会去做安全防控和质量体系的升级。因此,信心不足和消费观念是导致恶性循环的关键。”

李茂银则不完全赞同,他认为主要痛点在于母婴品类发展的阶段性、消费层次的多元性、企业的自我保护措施,以及我国执法体系的惩罚力度不够4个方面。

第一,母婴品类发展的初期阶段,会遭遇未明确主导品牌、行业集中度低、消费者认知度浅、品牌质量参差不齐和法规标准不健全的问题。加上母婴品类毛利过高,商家的介入和操作中有足够的毛利支撑各种营销手段的多元化,就更容易导致劣币驱逐良币(假货泛滥)的出现;第二,消费者层次的多元化给消费带来了不确定性。导致很多假冒伪劣的产品会根据不同消费层次人的偏好,以假乱真或通过过度的宣传、促销和虚高价格的方式取得竞争优势;第三,品牌公司的打击力度、自我保护意识和“假货”不无关系。如果品牌公司自我保护意识足够,并用心去做,这方面会得到有效的遏制;第四,我国整个执法体系中,惩戒力度不够、违法成本过低,也是很多人铤而走险的原因。

 

“跨界融合”或成新筹码

 

如今,母婴电商之间的竞争已进入了白热化的阶段,母婴市场也日趋火热。数位行业专家谈到,母婴电商从创立到步入正轨,大部分品牌已无法独立存在,“跨界融合”将成为母婴行业竞争中的新筹码,也是未来开辟新天地的有效途径。

20166月初,金鹰卡通与蜜芽达成“跨界合作”,合力打造“六一惊奇夜”,蜜芽借助金鹰卡通的影响力,开展了系列购物活动,不仅提高了蜜芽的知名度,还提高了销售量;去年12月初,贝贝集团旗下的“贝店”和杨凌金红果农业发展有限公司签订战略合作协议,先后在陕西杨凌、河南三门峡等地实行“社交电商+技术培训+消费扶贫”的新模式,将农产品通过“贝店”发放至全国各地,为扶贫地区的消费者提供更好的产品和体验。

业内有观点指出,“跨界融合”既存在两者相辅相成、实现共赢的机遇,也存在相互制约的压力。“‘跨界融合’是移动互联网时代产业合作共赢的典型特征,也可以提高产品影响力和互动性。”不过,在丁道师看来,从目前母婴行业分析,所谓的“跨界融合”只能提供企业找到一些流量和增加部分销售的渠道等,并没有在本质上从产品研发到投放市场做到根本的改变。

那如何突围母婴电商平台当前面临的困境?丁道师建议开展新的模式(平台)来调动消费者的积极性,让消费者成为参与者一同加入推广产品行列中,并分享相关的佣金,旨在使平台的体量迅速翻番。同时,涉足母婴金融的服务产业三位一体化来发展电商企业也是有效途径。

李茂银则建议,首先,企业要改变观念,意识到“融合”是现代竞争的必然。目前的竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是相互整合后资源集团之间的竞争。要有“利他”的精神,相互赋能共同发展,营造“互信、互利、互赢”的发展模式。企业不仅需要懂得自身行业营运的规则,还要懂得相关产业(金融、产业政策等)的合作规则,培养企业资源融合的能力。

“其次,主动寻求相关的咨询机构、行业协会等第三方机构保持良好的合作关系,补强在资源整合方面的短板。另外,快速发展‘线上+线下高度融合’的模式已经迫在眉睫。比如,线下作为线上的引流与售后服务平台,线上又可作为线下的资源整合的支撑平台,最后会发现整个跨界的速度和整合的效率会提高不少。”李茂银说。

责任编辑:王硕
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