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再见,菲亚特
2018-06-05 22:59 作者:曾高飞 来源:法治周末

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视觉中国

 

曾高飞

只见满脸憧憬,吹着嘹亮号角,涌进中国市场,或继续加大投入的;而像菲亚特这样灰溜溜地宣布退出中国市场的汽车品牌,恐怕“只此一家,别无分店”。

最近,意大利汽车品牌菲亚特-克莱斯勒(FCA)首席执行官塞尔焦·马尔乔内亲口证实:公司将更加专注Jeep品牌SUV车型和玛莎拉蒂豪华车,考虑把菲亚特撤出中国和美国市场。

此事在汽车界掀起巨大波澜,对外来汽车品牌尤其有警示作用。菲亚特是世界上第一个微型汽车生产厂家,前身是意大利都灵汽车制造厂,由乔瓦尼·阿涅利在1899年创立,2014年全面收购克莱斯勒集团,更名为菲亚特克莱斯勒汽车公司(FCA),成为全球第7大汽车制造商,是家不折不扣的“百年老店”。

菲亚特旗下汽车品牌众多,包括如雷贯耳的法拉利、玛莎拉蒂、阿巴斯、Jeep等。菲亚特属于典型的“子比母大”,从品牌知名度和市场欢迎度来看,旗下任何子品牌都要比菲亚特知名。

塞尔焦·马尔乔内的话透露出一个重磅信息:菲亚特和克莱斯勒两个母品牌正在廉颇老矣,不得不全面收缩战线,退守当初发迹的根据地,菲亚特退守欧洲、克莱斯勒退守北美,重归区域性品牌;个性鲜明,市场细分精准的Jeep、法拉利、玛莎拉蒂才是菲亚特全球化的排头兵。

对菲亚特来说,塞尔焦·马尔乔内是有功之臣,主政期间帮助菲亚特市值涨了十倍。从经营者角度看,塞尔焦·马尔乔内的这种战略收缩,是看清楚了菲亚特和克莱斯勒这两个品牌强大的区域性影响,也弄明白了这两个品牌在本土市场外并不见得能够有所作为。换句话来说,菲亚特在欧洲有销量,能赚钱;克莱斯勒在北美有销量,能赚钱。这两个品牌,跑到其他市场,都不见得能够适应当地的“赛道”。

其实,对中国这个巨大的汽车市场,菲亚特一直垂涎三尺,再三染指,但都猎艳不成。早在20年前的1999年,菲亚特就进入中国,与跃进集团成立了南京菲亚特,推出了两厢车、三厢车和旅行车。但市场反应平淡无奇,除了两厢车派力奥勉强过得去,其他车型都以失败告终。不到十年,南京菲亚特难以为继,于2008年被人收购,菲亚特第一次黯然退出中国市场。

2010年,心有不甘的菲亚特卷土重来,与广汽集团成立广汽菲亚特。8年过去,广汽菲亚特依旧销量惨淡,无法打开局面。据相关销售数据,2017年广汽菲亚特仅卖出2273辆车,旗下主打产品菲翔在201710月和11月,销量分别为0辆和1辆,成为车界笑话。计划国产化的中大型SUV菲跃,也是一拖再拖,只听见雷声响不见雨下来。广汽集团是一个市场化运作特别成功的车企,无论是与本田、丰田的合作,还是自主品牌广汽传祺,都做得风生水起。但到菲亚特这儿,就成了车市上一道耻辱的风景线了。个中原因,恐怕不是广汽集团的问题,更多的是菲亚特的责任。

在菲亚特克莱斯勒,“菲亚特”的产品覆盖面最广,主要包括城市轿车500Pa(熊猫),小型轿车Punto EVO(鹏托)Linea(领雅)Sedici(赛帝奇),紧凑型轿车Bravo(博悦)Viaggio(菲翔)Ottimo(致悦),中型轿车Coroma(克罗马),运动型多功能车Freemont(菲跃),多功能货车Multipla(多能)Qubo(库伯)Doblo(多宝),厢式车Ulysse(优力赛)Scudo(斯库多)等。但在中国市场上,这么多车型都没有做出大名堂。

与菲亚特品牌遇冷形成鲜明对照,其旗下的Jeep、玛莎拉蒂、法拉利等在中国市场却做得风生水起。原因何在?其实,问题是明摆着的,那就是菲亚特做不到因地制宜,实现本地化。

中国消费者与欧美消费者对汽车要求存在较大差异。欧洲消费者偏爱小车和商旅车。中国消费者偏爱大车,喜欢大气、宽敞、时尚,也就是通常惯用的形容词“高大上”。菲亚特显然没有把准这根脉,坚持我行我素,不愿做出与时俱进,因地制宜的改变,照样走自以为是的轻灵、时尚、小巧路线。这才是菲亚特在中国遭遇滑铁卢的根本原因。菲亚特旗下受欢迎的Jeep、法拉利、玛莎拉蒂,本身就吻合了中国消费者的这种需求,才拓展了广阔的市场。

当然,菲亚特退出并不表示菲亚特克莱斯勒的退出。以后其在中国市场的重点,就放在玛莎拉蒂、法拉利,特别是Jeep身上了。Jeep是菲亚特寄予厚望的品牌,为菲亚特贡献了超过70%的利润。据菲亚特计划,到2022Jeep销量要实现翻番,帮菲亚特集团实现利润翻番。20157月,广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司成立后,双方都把重点放在国产Jeep上。Jeep品牌三款国产车型自由侠、自由光、指南者在2017年的销量突破了20万辆,同比增长57%,已成为FCA在华市场的中流砥柱。广汽菲亚特事实上已经成为弃妇,被打入冷宫;选择退出是一种明智抉择。

菲亚特又要走了。此刻,想起徐志摩《再别康桥》中的经典句子:轻轻地/我走了/正如我轻轻的来/轻轻地/我挥一挥衣袖/不带走一片云彩。就用这句诗来送别菲亚特吧。

再见,菲亚特!不过,菲亚特不是不想带走那片极具古典神韵的东方之云,而是没有这个能力将其带走。

此后,世界汽车品牌逐鹿中国车市,将再无菲亚特!

责任编辑:王硕
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