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老板电器转型之路在何处
2018-04-03 22:00 作者:法治周末见习记者 吴昊 来源:法治周末

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2014年,消费者在江苏家电厨电行业展会上的老板电器展位选购油烟机和节能燃气灶。视觉中国

 

原题:增速放缓

老板电器转型之路在何处

 

导致老板电器整体业绩下滑的原因,除了大家电厂商利用其强大的品牌影响力和高效的渠道布局能力,加速切入厨电市场,对老板电器造成影响以外,还有两方面因素,一是厨电市场整体表现低迷,二是老板电器的产品虽有创新点,但远未达到引领行业的高度,与前几年“龙头”的定位有落差

 

法治周末见习记者 吴昊

 

近日,老板电器发布了2017年业绩快报,称其实现营业总收入69.99亿元,同比增长20.78%;实现归属于上市公司股东的净利润为14.5亿元,同比增长20.18%

这是该公司上市后出现的最低增速。自2012年起,老板电器每年的营业总收入增速均保持在25%以上;2013年,老板电器营业总收入的增速达到35.21%2014年为35.24%。在净利润增长率方面,自2012年起的5年时间里,老板电器均保持在40%以上。从此次发布的2017年业绩快报来看,老板电器的净利润增速甚至没有达到过去5年均值的一半。

这份业绩也明显低于投资者预期。作为厨电行业的强势白马股,老板电器从2012年开始,股价从2.8元一路涨至54.5元。但在今年年初,老板电器经过几轮波动调整,截至42日,每股跌至35.93元。

老板电器品牌公关部相关负责人向法治周末记者透露,这波股票下滑是因蓝筹股整体下滑等资本市场的不利因素导致,老板电器已经协同各大证券机构对这次股票动荡进行调查,但具体结果尚未收到回复。

股票出现震荡

22日,老板电器的股价开始出现下滑。此后的第一次“抬头”是在10天以后,以每股48.8元收盘。

但好景不长,228日,老板电器以跌停价开盘,随后再度跌停,收报40.67元。这是这只白马股在发布业绩快报后,连续出现的第二个跌停。

此后,根据老板电器股票日K线,经过将近两轮的波动调整,42日,老板电器每股已经降至35.93元。

老板电器方面告诉法治周末记者,2017年,老板电器努力实现技术驱动转型与品牌升级,较好地完成了年初设定的各项指标。如果要从基本面来看,各方都继续看好厨电行业、看好老板电器。厨电业已经迈过千亿大关,随着厨房消费升级的不断加码,实际上,高端厨电新一轮的行业升级与市场增长才刚开始。不过,老板电器在业绩快报中称,公司面临着房地产调控后续影响、原材料成本大幅上升等不利因素。

知名经济学家宋清辉告诉法治周末记者,近期老板电器出现持续下跌趋势,是日积月累的结果,老板电器更应该从自身寻找原因。因为与老板电器相近的同行业股票在近期并没有持续下跌,相反,一些优质家电股还有小幅涨幅。

“老板电器因盈利增速放缓带来的股价不尽人如意,事实上在2017年前的业绩数据中就已有所体现,只不过其未能引起市场及投资者的足够重视。”宋清辉说道。

厨电市场竞争加剧

2018年年初,环球网联合环球舆情调查中心就国产品牌相关话题,对网民展开了“国产品牌好感度”的调查。结果显示,受访者最喜爱的前三大国产家电、厨卫品牌为格力、海尔和美的,提及率分别为62.1%61.1%49.8%;其他品牌的提及率不及40%

近年来,格力、海尔和美的陆续在厨电领域加大投入,频频推出厨电新产品。那么,这三家家电巨头在厨电领域的发展是影响老板电器股票下滑的因素吗?

宋清辉认为,老板电器业绩下滑的确是由于电器巨头插足厨房电器导致,这也是老板电器此轮下跌行情的一大外部因素,“如今,厨房家电市场竞争越发激烈。海尔、美的等传统家电巨头纷纷加入,整个行业的毛利率被进一步拉低,这是影响上市公司业绩的一大原因”。

家电行业资深观察家胡洪森也认为,导致老板电器整体业绩下滑的原因,除了大家电厂商利用其强大的品牌影响力和高效的渠道布局能力,加速切入厨电市场,对老板电器这类专做厨电的企业造成影响以外,还有两方面因素,一方面是厨电市场整体表现低迷,在经历几年普及性高增长后,主要厨电产品燃气灶、油烟机等在2017年的销量都出现滞涨的情况;另一方面,老板电器的产品虽然有创新点,但远未达到引领行业的高度,与前几年“龙头”的定位有落差。

家电圈智库研究员文剑对法治周末记者进一步分析,当前老板电器股票低迷的主要原因,是企业内在经营节奏调整和行业外在的发展轨道优化。

他表示,对于老板电器来说,保持30%以上的持续高增长,本身是不可能长期持续的事情,无论是行业还是企业,都必然面临阶段性的调整。对于厨电产业来说,经过长达15年的高速增长,也面临一轮调整后的重新再出发。

“专业化是老板电器这类专业型企业最大的竞争优势。就如空调行业的格力一样,在专业领域拥有同行无法超越和挑战的优势。”文剑说道,“美的和海尔等家电企业插足厨电产业,是做大了行业蛋糕,淘汰小微甚至杂牌企业,最终将与老板电器等领军企业,共同完成产业的换道变革。”

未来出路在哪

面临厨电市场激烈的竞争,老板电器也在寻求一条发展之路,例如专业化发展吸油烟机。

330日,老板电器在北京召开了一场中央吸油烟机发布会。前述品牌公关部相关负责人对法治周末记者介绍,中央吸油烟机系统不仅能够利用负压原理解决拥有公共排油烟通道的住宅楼中低层用户的油烟回溯问题,还能净化油烟、减少污染物排放。

文剑对法治周末记者分析称,从资本市场的角度来看,老板电器正在探索一条如何在吸油烟机专业化道路上做大做强的道路,正在向做深、做透转型。关键就在于,要构建全产业链下的全市场体系,即从B2CB2B的全面布局体系。当然,老板电器这条转型路刚刚开始,不只是要造出好产品,还要向社会推广其发展转型的理念,并得到用户的认同。

“老板电器在高端小区普及老板中央油烟系统的做法,是个创新。”胡洪森表示,这个产品抓住了高端化的需求,贴合了住房高端化的趋势。但目前来看,并不见得一定能成功,因为在与开发商的对接方面,可能存在很多变数,精装修市场是个“大蛋糕”,想通过开发商获得类似B2B的大单,有很大的风险,可能普及的成本比零售渠道的费用更高,当高成本转嫁给消费者后,后者是否愿意买单是个问号。

关于老板电器未来的发展战略,老板电器方面回复称是要“创造中国新厨房”,通过科技创新,结合对中国传统烹饪文化与当代中国生活的洞察,为中式烹饪生活打造全新的中国厨房。

前述负责人还向法治周末记者介绍,厨电行业未来还会涌现出更多的厨电产品,而且会出现二合一、三合一甚至一体化厨电产品。

“老板电器未来的出路在哪里?我认为是从厨电到从厨房,从油烟机制造到提供解决油烟问题服务的全面升级变革和转型。”文剑指出,目前,老板电器也在从传统的烟灶消三件套厨电产品,向洗碗机、净水机等厨房系统解决方案产品转型;另一条跑道,则是从家庭个体的油烟机到整栋楼的油烟解决方案。

“面对同行的追赶和互联网的跨界,老板电器在开放市场中的战略方向还是很清晰的,就是专业立足于家庭和厨房,从作出好产品到提供好服务,实现产业价值链的升级与转型。”文剑说道。

责任编辑:郑少东
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