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掉进王老吉挖的坑里 加多宝无奈解除高管职务
2018-03-28 00:21 作者:曾高飞 来源:法治周末

只要王老吉和加多宝的斗争仍在继续,那么,加多宝推出红罐凉茶来夺取市场的可能性就一定存在

 

曾高飞

 

素有“佛商”之称的加多宝集团董事长陈鸿道虔心向佛,追求和谐,感情深藏不露,极少主动辞退管理人员,尤其是高管。但近日,陈鸿道一反常态,佛心动怒,出其不意地解除了加多宝集团总裁王强、副总经理徐建新的一切职务,引发社会关注。

“菩萨心肠”的老板陈鸿道解职,原因只有一个:那就是加多宝在2017年的销售业绩极不理想,尤其是在与“老冤家”王老吉的竞争中,不进反退,让陈鸿道不堪忍受现状,需伤筋动骨来提振士气,警醒其他高管。对2017年的销售数据,尽管加多宝至今讳莫如深,但据业内人士估计,应该不会超过300亿元。

一切靠业绩说话。高层管理只有把业绩做好了,才能坐稳位置。如果业务做得风生水起,哪怕业绩还算过得去,陈鸿道都不可能祭出解除高管职务的重器。由此看来,王强、徐建新被解除职务是由来已久的“加王之争”的必然结果。

 

不能来内地 陈鸿道决策脱离实际

 

同行是冤家。加多宝和王老吉之间的恩怨情仇,积重难返。对于这对生死冤家,业内有普遍共识:加多宝强在做品牌推广和市场营销;王老吉强在搞斗争,尤其是打官司——王老吉动不动就把加多宝告上法庭,乐此不疲,并且是常胜将军,这让加多宝深受其困。

在诉讼的过程中,王老吉受“益”匪浅,其中有两个结果对加多宝起到釜底抽薪的作用,让其损失惨重。一是陈鸿道不敢再踏足内地;二是加多宝被禁止使用红罐凉茶包装相当长一段时间。

陈鸿道是东莞长安镇人,靠批发生意赚到第一桶金,后来跑到香港发展。1995年,陈鸿道以加多宝公司的名义,从广药集团取得红色易拉罐王老吉凉茶在内地的独家经营权。2003年,陈鸿道将王老吉定位为“预防上火”的功能型饮料,获得意想不到的奇效,成功超越可口可乐和百事可乐,成为中国罐装饮料市场第一品牌。2011年,创造了销售200亿元的“红罐神话”。

陈鸿道对王老吉乃至凉茶产业的发展功不可没。在陈鸿道经营王老吉之前,凉茶王老吉藉藉无名,其影响力局限于珠江三角洲。此后,陈鸿道凭借赞助最火电视节目的举措,让王老吉走向全国,成为千家万户、老少皆喜的饮料。20085月,汶川大地震,陈鸿道大笔一挥,决定向受灾地区捐赠1亿元巨款,此义举获得全国人民的热烈支持,喝王老吉凉茶成为时髦。一时之间,王老吉凉茶供不应求。可以说,没有陈鸿道,就没有王老吉的今天。

王老吉日进斗金,让广药集团“羡慕嫉妒恨”,急于收回王老吉商标所有权。

根据2000年广药集团与陈鸿道所签的合同,鸿道集团对“王老吉”商标的租赁至2010年到期。2002年至2003年间,双方又签署了两份补充协议,将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。

2004年,广药集团总经理李益民行贿案东窗事发,陈鸿道被牵扯其中。200510月,广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案;同年1019日,陈鸿道取保候审,弃保外逃。鉴于此,广药集团提出两份补充协议,签定的背景是李益民收受了陈鸿道300万港元贿赂,将王老吉商标“严重贱租”给了鸿道集团,后两份协议是无效协议。

陈鸿道外逃后,就没敢再踏足内地——因为广州检察院曾表示,没有放弃对陈鸿道的抓捕。

目前,凉茶的主要市场在中国内地。在王老吉凉茶蓬勃发展的那些年,陈鸿道在内地来去自由,有时间对市场进行充分调研,作出的决策既快速也科学。后来由于弃保外逃,陈鸿道不敢再踏足内地,不能深入了解市场情况,作决策靠下属汇报,脱离实际,对瞬息万变的市场情况缺乏了解,作起决策来,既慢一拍,又不科学,容易出现偏差。

与此相反,王老吉品牌在被广药集团收回后,由于在陈鸿道运作时打下了良好的品牌基础,及这些年广药集团机制出现变化和重视王老吉,这对生死冤家在市场上出现了此消彼长的新情况。

 

红罐凉茶装潢权之争让加多宝元气大伤

 

在凉茶行业,加多宝和王老吉可谓平分天下,两者的市场份额合计高达九成以上。

在凉茶的各种包装中,红罐凉茶是最受消费者欢迎的。红色代表喜庆,在中国是最受欢迎的吉祥色。经过陈鸿道租赁王老吉商标时的大手笔运作,红罐凉茶已经深入人心,被消费者广泛认可和接受。

无论是王老吉还是加多宝,争论谁是正宗凉茶没有多大意义,因为加多宝、王老吉都与凉茶始祖王阿吉有家族渊源,两者配方高度雷同,几乎没有什么差别。对王老吉和加多宝而言,包装已不再仅仅是包装,而是差异化的产品,包装成为两者决定胜负的关键,特别是对红罐凉茶的拥有权和使用权。

所以,红罐凉茶的归属之争,被业内称为加多宝和王老吉之争的“终极一战”,双方都倾注了极大的心血。20125月,广药集团从加多宝收回“王老吉”商标使用权,自己生产红罐王老吉凉茶,而此前租用王老吉商标的加多宝则将其凉茶产品更名为“加多宝”,并继续沿用红罐包装。为此,就有了红罐之争,双方互诉对方侵犯自己的红罐包装装潢权。

20121222日,最高人民法院指定广东省高级人民法院将两案合并审理。2013515日,广东高院开庭审理广药集团和加多宝“红罐之争”案。20141219日,王老吉胜诉,加多宝被判赔1.5亿元并停止使用、销毁所有涉侵权红罐产品。

这对加多宝是沉重一击。尽管加多宝及时应变,推出了金罐凉茶,但由于消费者已经习惯了红罐凉茶,所以加多宝被禁止销售红罐凉茶,等于市场被王老吉硬生生地切去了一大块。

但加多宝和王老吉的红罐凉茶之争并没有因广东高院的判决告一段落。对在官司上屡战屡败的加多宝来说,在2017年终于扳回了一局。2017816日,根据最高人民法院终审判决结果,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。这意味着加多宝可以重新恢复红罐凉茶的生产和销售。

据说,这个消息让加多宝集团上下振奋。但加多宝已经不用红罐凉茶很多年,是否能乘胜追击,推出红罐凉茶,从王老吉手里抢夺市场份额,目前尚处于论证阶段。加多宝目前的金罐凉茶已渐成气候,如果再推红罐凉茶,那就等于在与广药集团的斗争中又多了一把市场利器。所以,笔者判断,只要王老吉和加多宝的斗争仍在继续,那么,加多宝推出红罐凉茶来夺取市场的可能性就一定存在。

责任编辑:郑少东
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