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“卖身”海航后, 当当能否开启“第二春”
2018-03-21 00:09 作者:法治周末见习记者 于伟力 来源:法治周末

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当当网CEO李国庆。资料图

 

当当为了安全选择保守,只追求利润而忽略扩张。他们是依旧拿上个世纪的打法,来面对未来电子商务发展

 

法治周末见习记者 于伟力

“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟。”

当当“卖身”新闻刷屏后,李国庆在微信朋友圈发出了上述感慨。

39日,海航集团(以下简称海航)旗下上市公司天海投资发布公告,称将标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司(以下简称当当)的相关股权进行重组。这也意味着若交易成功,当当所有资产都将正式易主。

遥想201012月,当当以中国B2C第一股的身份在美国纽约证券交易所挂牌上市,上市当天股价大涨86%,市值高达23亿美元,一时风光无限。

作为曾经的老牌电商,当当为何如今会以委身海航来作为故事的结局?这背后究竟经历了什么?

 

价格战开启下坡路

 

当当网成立于1999年,以网上销售图书起家,后扩展至全品类。当当的公开数据显示,到2004年,当当的销售额已达到全网零售销售额的40%,并以每年180%的速度增长,一度被称为“中国亚马逊”。

在业内人士看来,当当在电商市场走向衰落,与2010年和京东之间的价格战不无关系。

当年,当当图书销售额超过100亿元,就在当当沉浸在上市的喜悦中时,作为市场后来者的京东向当当挑起了图书价格战,将战火烧到了当当的后院。

2010年,京东在当当上市之时,率先进军图书市场,却遭遇当当在图书供应商方面的“封杀”。随后京东以“降价促销”对当当发起“价格战”。当当毫不示弱,斥资4000万元,通过大规模的降价予以反击,并表示“对一切价格战都会进行报复性回击”。

资料显示,其时,当当有60多万种图书,且是当当的主业,占其销售额的85%,京东为10万至20万种图书,仅为其副业。这样就意味着即便以同样的价格促销,当当出让的利润远高于京东,这难免会影响到当当作为上市公司的业绩。而随后当当股价也以连续6天下挫30%反映了这一点。

这似乎让京东看到了当当的软肋,三个月后京东再次挑起价格战。

20119月,李国庆以其人之道,还治其人之身,针对京东主营的3C业务打起了价格战。京东则采取“零盈利”对抗当当的低价策略,同时,京东还具有良好的自建物流和配送能力,使得当当并没有从这场反击战中获得太多收益。

速途研究院院长、互联网观察人士丁道师告诉法治周末记者:“当当一开始没有进入3C市场,后来意识到竞争危机,被迫以一种防御策略的心态进入3C、服装等市场。可那个时候当当已经落后京东很多步了。”

业内人士认为,当当挑战京东3C市场,完全是鸡蛋碰石头,错误的抉择。中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊则认为:“当当和京东打3C价格战是一种被迫的无奈之举。按现在结果看来肯定不对,可在当时的背景下,他迫不得已,大家都希望以己之短去克对手之长。”

曹磊认为,京东拿图书攻打当当,就像田忌赛马的电商现实版演绎,其结果就是京东通过大量的补贴、广告,打赢了当当的强势图书品类,也就是说京东用“劣等马”干掉了当当的“上等马”。

后来,苏宁易购和天猫等电商平台也盯上图书市场,纷纷上线图书频道来“分食”当当图书的市场份额。短短几年时间,当当曾经B2C领域的“老大”位置受到动摇:艾瑞国际和易观国际发布的《中国网络购物交易额市场份额》显示,当当2012年比2010年市场交易额下降7.7%

 

“守成之主”难打开拓仗

 

价格战的失利,使当当面临的压力日益增大,不得不采取突破自身局限性的措施,加快布局多元化战略转型:2011年,电子书平台上线;2012年,推出自有家居品牌“当当优品”;2013年,打通服装销售链条,布局时尚电商平台……

不过,由于李国庆夫妇仍坚持定义自己为“网上书店”,而传统图书市场的发展空间不断受挤压,再加上唯品会、京东、阿里等电商规模已相对成熟并不断开疆拓土,这都使得当当的多元化转型颇为艰难,并逐渐掉出第一梯队。

有业内人士认为,当当走到如今这个地步并非偶然,而是在经营策略和企业格局问题上都存在弊端。

在曹磊看来,当当的问题归根结底是当家人的问题。“我认为,从创业者到独角兽,到上市公司再到行业巨头,当家人要和平台共同成长,要敏锐地把握行业的形势、发展趋势,要有宽广的胸怀,接纳更多优秀的职业经理人,并且同他们分享公司股权收益,放权给下属。”

而当当网自创立以来,李国庆和俞渝夫妻二人任联合总裁,后来又分别担任CEO和董事长,被外界视为中国最大的“夫妻店”。

丁道师表示:“李国庆夫妇为了安全选择保守,只追求利润而忽略扩张。他们依旧拿上个世纪的打法,来面对未来电子商务发展。归根结底,人是决定一切战略和问题的根本因素,李国庆他是一个‘守成之主’,而不是一个‘开拓之主’,他的策略是偏保守类型,不愿意冒更大的风险。”

据媒体公开报道,亚马逊、百度、腾讯(在入股当当事宜未谈拢后,腾讯于2014年转投京东)都曾想入股当当,不过,当当考虑到股权可能被稀释、控制权将不保,或者因价格未谈拢而予以了拒绝。

艾媒咨询CEO张毅分析,2014年当当网上市四年后首次实现盈利,当时电商市场的天花板还不明显,行业梯队还没有完全定型,当当是有机会搏一搏的,这也是当当迟迟拒绝收购的原因之一。

“吸引巨额投资与控制权丢失没有必然关系,毕竟电商平台是需要巨资砸出血路的,可能李国庆在融资上,没有设计好策略。”张毅对法治周末记者说。

而与此同时,无论是京东,还是阿里,都通过资本合作的方式,引入资金加大对物流、科技等方面的投入。如京东早在2007年就开始自建物流系统,并于20174月组建京东物流子集团,如今,京东的智慧物流体系已经成为其核心竞争力,并在行业内构筑起了不低的门槛。

对资本运作的谨慎使得当当逐渐落伍,由于市场表现欠佳,资本市场也对当当很不买账。20169月,当当完成私有化从纽交所退市,退市时市值仅为5.37亿美元,与曾经的最高点相去甚远。

 

“江湖风格”VS“文化气质”

 

针对被海航收购一事,近日,李国庆在微博回应称“将继续在文化商业奋斗10年,迎接事业第二春”。

不过,对于李国庆“第二春”的提法,曹磊表示要打一个大大问号:“第一,李国庆夫妇早已实现财富自由,并且从过去十年来看,他们的奋斗动力在减少,对创业的激情在减弱;第二,当当的内部管理团队并没有发生根本性的变化。”

曹磊认为,当下消费品零售电商大格局已定,京东和阿里两强争霸,后面还有很多独角兽,当当要想从强手如云的市场中脱颖而出,还是有非常大的困难:没有特色;当当80%左右的营收还是来自图书品类,客单价、毛利率低、跃活度都很低。

记者了解,海航旗下涉及的业务范围,以航空、酒店等线下场景为主。当当作为线上B2C平台,从表面上来看和海航没有直接业务的联系。

2017年,海航宣布投资500亿元,打造数字化新旅游平台,实现全面战略转型;同年,海航收购当当的传闻在业界传开。

曹磊告诉法治周末记者,“跨界联姻”,已经成为当下很多企业进行业务互补的一种战略;海航是一个综合集团,用户量很大但活跃度不高,“如果把这些中高端用户激活,在一个统一的电商在线平台上,释放他们的消费购买力和潜能,用户量变流量,流量变订单量,订单量变现金流,那么双方的联姻就能实现比较好的结果”。

曹磊则认为,当当今后的出路还是很多的。包括独立的IPO和接收其他资本战略投资。“我觉得资本市场的成功,只是一方面,关键是能否做强自己的竞争力,把自己的一亩三分地做强做大存活下来,并且活得滋润,这才是问题的关键。”

业界也担心,即使双方交易成功,海航扩张的“江湖风格”也恐怕难与当当的“文化气质”融合匹配。

丁道师则认为,很多领域的收购,并不需要风格相符才能合作,“互联网行业创业讲究一定的成功率,只要有10%的成功率,海航就愿意付出更多的资金,毕竟一旦成功了,回报将远大于投入”。

张毅认为,易主海航后,当当再突破物流瓶颈已无必要,而商品质量保证是消费者最关心的问题,如果当当可以在正品保障方面下功夫,那么就有可能像网易做考拉和严选那样杀出一条血路。

责任编辑:王硕
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