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飞利浦改名折射照明行业“洋退华进”
2018-03-20 23:57 作者:曾高飞 来源:法治周末

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资料图

 

飞利浦、欧司朗、通用意识迟钝,反应慢,由于技术垄断优势被瓦解,照明行业的转型升级,成为了他们挥之不去的噩梦

 

曾高飞

最近,霸屏照明圈的那件事,就是“飞利浦照明”将公司名改为“Signify”。

1891年创立到改名前,“飞利浦照明”这个名字沿用了120多年,是个不折不扣的“百年老字号”,历史悠久,声誉响亮,其品牌内涵和价值不是一个需要市场培育和时间积淀的新名字所能替代的。对此,飞利浦高管亦是心知肚明,其全球首席执行官洪岸礼(Eric Rondolat)称:“将继续使用飞利浦品牌推广飞利浦产品。”

 

迫于转型需要而改名

 

在国际照明三巨头中,荷兰的飞利浦处于领跑地位,强过德国的欧司朗和美国的通用(GE)。目前,飞利浦照明拥有3.2万员工,业务覆盖传统照明、LED照明和智能互联网照明,2017年完成销售额70亿欧元。

改名一事虽然定了,但要在今年515日召开的飞利浦照明控股年度股东大会上提请表决。对改名的初衷,飞利浦照明解释称,源自对照明的全新定义:光已成为一种智能语言,连接和传递信息。

改名之举意味着“飞利浦照明”正在挥手作别天边的云彩,成为历史。作出这种痛定思痛之举,飞利浦照明是希望新名字有新气象,为其转型带来好运。虽然贵为照明行业全球第一,但这些年飞利浦照明明显有老牛负重之感——就像飞利浦照明这个用了100多年的名字一样,需要用新的名字冲冲喜,赋予新内涵。

这些年,飞利浦照明一直在负重前行,左支右绌,江河日下。由于市场开拓乏力,业务不振,飞利浦照明不得不开源节流,甚至不惜相继关闭了包括美国、加拿大、英国、泰国等地的照明工厂。在中国市场,飞利浦照明发展经历了从兴到衰的坐过山车的过程。上世纪80年代,飞利浦照明在中国成立首家合资企业,拥有了自己的生产工厂、研发团队、销售渠道,凭借悠久的品牌、强大的技术、过硬的质量迅速打开局面。然而,随着中国照明市场从传统照明向LED照明快速转型,一步落后、步步落后的飞利浦照明迅速没落。

20165月,其全资子公司飞利浦灯饰制造(深圳)有限公司发布公告,称于当天起正式停运,不再进行任何生产。对这种无奈行为,飞利浦照明解释称,公司近年来经历了经济持续下行、成本上扬、业务不断恶化等诸多困难,尽管采取了种种措施,仍未能扭转局面。

并非飞利浦照明一家处境艰难,国际照明三巨头的其他两家,与飞利浦也是难兄难弟。20167月,传出欧司朗正式同意出售刚独立运营的照明业务公司——朗德万斯(LEDVANCE)给木林森等中国竞购联合体。电灯发明者爱迪生创立的通用,处境同样悲惨。20169月,通用照明CEO在写给内部员工的邮件中称,自20161130日起,通用照明将终止在亚洲和拉丁美洲的所有直接商业活动。据业内人士透露,通用照明在中国长期处在被边缘化的境地。

使国际照明三巨头处于目前这种尴尬境地的,有两个根本性原因:由其把持的在传统照明时代的技术垄断性壁垒在LED照明时代被打破;二是长期依靠技术优势红利形成的养尊处优的固化心理,造成巨头们对市场反应迟钝,对用户需求淡然漠视。

在传统照明时代,三巨头凭借技术垄断优势,养尊处优,即使躺在家里,都有客户上门,利润高,吃香喝辣。到了LED照明时代,三大巨头原来的技术专利就成了一张废纸。LED技术已经并非三家巨头独大,而是被分散到美、欧、日、韩、中的各国照明企业手里,大家旗鼓相当。三大巨头的竞争优势已经丧失。在这种情况下,三大巨头的思维意识和运营作风并没发生根本性转变,还是那种技术垄断时代的“等、靠、要”已经跟不上时代的发展变化。据称推出一款新产品,从研发到面市,中国企业需要3个月,国际巨头需要11个月。

 

中国军团的反击和崛起

 

2012年开始,照明行业的升级换代进入一个全新阶段:这一年,发达国家和地区正式弃用白炽灯;2013年起,LED替代传统照明的速度加快;2014年,国内实体销售渠道LED渗透率突破60%,电商渠道销售额翻倍。2016年,LED照明产值达2040亿元,在过去十年中,LED照明产品年均增速在30%以上。据全球市场研究咨询公司Markets Markets报告,到2020年,智能照明市场预计将达81.4亿美元,从2015年到2020年的复合年增长率达22.07%。中国照明产业的产量和出口均居世界第一,年销售额达5000亿元。

态度决定结果。飞利浦、欧司朗、通用意识迟钝,反应慢,由于技术垄断优势被瓦解,照明行业的转型升级,成为了他们挥之不去的噩梦。积极进取的中国照明企业凭借对市场的敏感,快速反应,借助产品转型实现全面提升,迎来弯道超车的千载良机。此外,在“一带一路”下,LED企业也迎来新的发展契机,如通路通航、基建产业链、能源建设以及科技领域等,都对LED照明有极大的需求。

随着在品牌塑造、产品研发、供应链管理、市场营销、企业运营管理等各个环节的提升和突破,中国企业不断蚕食国际巨头的市场份额和利润空间——在全球范围内,照明领域,一种“洋品牌退,中国品牌进”的新格局正在形成。

当然,这种“洋退华进”现象发端于中国市场,在中国市场也表现得更为凸显。从2010年开始,中国照明市场开始淘汰传统卤钨灯、节能灯,向更健康节能、结实耐用的LED光源演进;到2016年,LED光源全面取代了传统照明光源,并从户外照明、商业照明领域渗透到家居照明领域;家居照明灯具从基本的照明需求转向艺术性更强的装饰照明需求,艺术灯饰的市场容量成倍增长。

面对这种行业巨变,中国企业根据自己的实际情况,摸索前进,灵活应变,走出了适合自己快速见效的路子。雷士照明与德豪润达深度融合,对产业链上下游进行了最优化的一体化整合,产生了强大的“生态化反”作用,一个大雷士照明集团已经形成,正在向着中国照明企业首个百亿企业的目标冲刺前进。木林森通过并购方式合纵连横,欧普着眼于多渠道变革,都取得了积极的市场效果,实现了跳跃式成长,产生了规模化效应,竞争力越来越强。

与彩电、手机、空调等行业发展路径高度类似,照明行业也经历了洋品牌唱主角,中国企业积极参与、千帆竞发,市场两极分化、品牌集中度加剧的三个阶段。产业升级带来两极分化,一边是旧势力被削弱,新势力崛起;一边是品牌集中度不断集中强化。不仅原来过得滋润的小企业在这次转型升级中被淘汰出局,就连国际照明也没有抓住中国照明市场的转型机遇,要么收缩战线,要么被迫退出——飞利浦关闭了来不及转型的深圳照明工厂;欧司朗剥离并出售了旗下的光源与通用照明业务,通用照明制造工厂也被迫出售;三星照明、东芝照明则黯然退出中国。

然而,雷士照明、欧普照明、阳光照明、佛山照明等成为这次照明行业升级换代的赢家,他们抓住机遇,成功借势,跻身于第一阵营,目前,年销售额都在冲刺50亿元规模。随着他们对上下游产业链的整合,成功打通了企业运营的任督二脉,获得明显的成本优势和协同优势,从技术源头到整灯生产都能快速响应市场变化,推陈出新,实现产品迭代,大大提升包括产品竞争力在内的企业综合实力,从而引领产业发展方向,扬帆出海,逐步实现从国内领先到国际领先,加速照明行业尽快进入“中国时代”。

责任编辑:高恒涛
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