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深度揭秘百年青啤的“不老基因”
2018-02-28 10:59 作者:秦宣 来源:法治周末

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 青岛啤酒鸿运必胜装“引爆”社交圈。 资料图

原题:深度揭秘百年青啤的“不老基因”

115岁的她,为何更年轻更时尚更有活力了?


当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。与其相对应的,是中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级,消费者追求用最短的时间、花最少的钱、获得最好的产品和服务,这种追求也成为经济发展的重要牵引力和内驱力。实现高质量发展,不能“等、靠、要”,只有主动出击、主动变革,才能创造新供给、引领新消费。

早在几年前,青岛啤酒就意识到啤酒消费进入“消费者主权时代”,主要呈现出三个变化:由拼酒到品酒;由单一口味到多元口味;由渠道壁垒转到互联互通。为此,青岛啤酒采取了一系列举措,以高质量供给引领美好生活:从渠道拉动转变为终端拉动,靠品质和品牌去满足消费者;基础质量叠加特色质量;改变生产方式,从大规模生产转向多元化产品生产。

作为一家有115年历史的传统制造企业,青岛啤酒通过研发、制造、营销等方面的系统创新转型,实现质量、效率双提升,推动企业全速迈向产品个性化、品牌高端化国际化、跨界融合化、渠道多元化,成为引领行业转型升级、高质量发展的样本。

 

跨界 啤酒+披萨“引爆”社交圈

 

最近,青岛市民走进必胜客欢乐餐厅,会看到喜庆的青岛啤酒鸿运必胜装。这是青岛啤酒鸿运当头系列的“特别定制版”——瓶身的大红底色、象征胜利的V字图案、麦香浓郁的金色酒液,“鸿运必胜”沉淀着满满的获得感与幸福感,完美契合了1月至2月浓浓的节日氛围,成为新年开运第一酒。与必胜客新推出的荟萃中华九合一披萨搭配享用,相得益彰。

啤酒配披萨,解腻又时尚。青岛啤酒和必胜客跨界合作,组成更年轻、更时尚、更有活力的新CP”。

事实上,这已经不是青岛啤酒第一次进行跨界营销了。2017年春节,青岛啤酒与肯德基合作,以创纪录的速度推出鸿运当头定制酒——闻鸡起舞罐,实现线下460多家肯德基门店及外卖平台同步售卖。“去年与肯德基合作的‘鸿运当头闻鸡起舞’定制罐,销售业绩和消费者反响都非常不错,所以青岛啤酒今年继续深化与肯德基的合作,推出‘鸿运当头新春旺财’定制罐,又与必胜客合作了‘青岛啤酒鸿运必胜装’。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生说。

青岛啤酒近年来不断进行各种跨界尝试,大大提升了消费体验。除了肯德基、必胜客这样的餐饮企业之外,青啤还与万科、海信、融创、保利、康普顿等知名企业开展定制合作。这些跨界定制产品自带IP,在创造良好经济效益的同时,还“引爆”社交圈,大大提升了青岛啤酒的品牌形象。

好的公司,不仅售卖产品,更售卖创意文化与情怀。互联网公司“产品+故事+互动+话题”传播的交互架构,同样适合百年传统制造企业。2016年,魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,青岛啤酒定制生产了10多万箱魔兽啤酒,在网上被魔兽粉丝“秒光”,成为当年啤酒行业当之无愧的爆款。20176月,青岛啤酒绑定《深夜食堂》这一IP,推出“深夜食堂罐”,将“经典1903”以不同的形象展示在不同场景,请消费者一起讲故事,来打开细分市场。

作为一个百年品牌,如何在积淀传统的同时保持活力?这是艰难的“平衡术”,不过,青啤日益驾轻就熟,建立了线上线下多层次、多类型的粉丝互动方式。

在线上,每个区域、每种产品都建立了互动平台,聚集了数千万粉丝,围绕各种话题展开讨论,在互动中增加粉丝黏性,逐渐形成了多个区域、多个品类的铁粉圈。“魔兽罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“战狼罐”“鸿运必胜装”……青岛啤酒在业内最先闯入网络这一追逐年轻消费群体的主战场,通过粉丝经济、社群营销,不断刷新青啤在年轻消费者心中的形象。

在线下,青岛啤酒围绕商圈、校园、商超、社区,通过社区酒吧、啤酒花园、欢聚地带等线下社群活动,以及赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式,加大了与粉丝现场互动的力度。青岛啤酒TSINGTAO1903社区客厅把触角延伸至社区,这不仅打通了营销上的“最后一公里”,更通过生活方式的引领,让青啤的品牌更自然、更紧密地贴合消费者的生活,让消费者认识到一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒。

  

体验 “有一瓶”到“有一套”

 

市场销售“贴着地皮跑”,最了解消费者的需求变化。

“青岛啤酒有一套”最先在辽宁的大连市场被挖掘,是一种全新的青岛啤酒组合装的形式,让消费者品尝到更多品类的青岛啤酒,“有一套”在辽宁市场推出后,就迅速“火遍”全国。

王海龙从东北农业大学毕业之后,便一直在青岛啤酒从事市场销售工作。近四五年来,他见证了青岛啤酒从单品类销售到多品类推广的市场转型。给他印象最深的两个例子,一个是青岛啤酒“有一套”的推出,另一个是差异化品类青岛啤酒全麦白啤的热销。

“你们这个‘有一套’产品能不能帮我预订300套?过年送给客户做伴手礼感觉不错。”13日,王海龙在朋友圈晒出青岛啤酒“有一套”礼盒装,几分钟后,便收到了重庆朋友发来的求购信息。

“跟以前固化的品类消费不同,现在消费者趋于年轻化,他们喜欢换着喝‘尝鲜’,每次都要换个口味。我们看到的情形往往是:一个餐桌上,可能人人喝到不一样的青岛啤酒,他们之间还相互PK,相互交流饮酒体验。而有的人则喜欢按顺序把7种啤酒全体验一遍,然后再选出自己最中意的那款。”王海龙说。

为了满足消费者的个性化、多元化需求,青岛啤酒推出区域创新包装——“有一套”礼盒装,将纯生、逸品纯生、经典1903、全麦白啤、小棕金、奥古特、鸿运当头7种青岛啤酒组装成一个礼盒,并对各种啤酒进行一番简短有趣的说明,建议消费者按照口味由淡到浓的顺序饮用。

于和伟是一位青岛啤酒的资深酒友,他告诉记者,过去我们本地市场上的青岛啤酒品类比较少,跟朋友去饭店聚餐,一桌10来个人都手握一瓶青岛纯生或者经典产品,品类非常单一。“但现在不一样了,第一次看到青岛啤酒‘有一套’产品组合非常新颖、好奇。比如我有的朋友喜欢纯生的清爽、有人喜欢经典1903的麦香、有人喜欢奥古特的醇厚,也有人喜欢全麦白啤的花香果香。这个多品类青啤‘大家族’满足了每个人不同的口味需求,总有一款适合你,非常有特色。”于和伟说。

“从有一瓶到有一套,表面看是我们自己在转型,但实际上是消费者的需求在转型。过去市场有什么消费者就喝什么,但现在不一样了,消费者要选择多样化,要选择自己需要的。所以我们市场就必须不断适应和满足、甚至要超前引领消费者的需求。”王海龙告诉记者,“我们天天跑市场,最了解消费者需要什么。消费者,特别是年轻消费者,他们更喜欢差异化的产品,并尝试不一样的喝酒体验。”

不一样的喝酒体验,来自青岛啤酒创新营销的转型。青岛全麦白啤的体验式销售,给王海龙留下了与以往不同的印象。“青岛白啤本身是具有差异化的新特产品,在推向市场的过程中,也运用了新的推广办法。比如品鉴活动和场景化体验营销,启动全麦白啤体验空间。”

而且,他们还开发了新的卖点,比如“冰一冰更好喝”“喝前摇一摇,倒置三秒口感更好”等,辅以啤酒文化、饮酒知识等的普及,抢占消费者心智,迅速提升了青岛白啤在当地市场的认知度和热销。而白啤的口感独特,也赢得了消费者,特别是年轻消费者的认可。

 

研发 “素描画像”到“精准画像”

 

从市场销售一线对消费者需求洞察的“素描画像”,到落地实验室对消费者需求的“精准画像”,青岛啤酒凭借强大的科技研发实力,对消费者特色口味需求进行解析和实现,开发了一系列具有市场竞争力的产品。

为了满足消费者多元化、个性化的舌尖需求,青岛啤酒致力于技术创新和产品创新,独创“双叠加三解码”的质量管理和产品研发模式,开发了一系列具有市场竞争力的产品,其中对消费者特色口味需求解析和实现是其核心竞争力。

“双叠加”就是基础质量与特色质量叠加,而实现这个质量目标、从源头精准对接消费者口味,则需要进行“三解码”,即消费者需求解码、产品解码和工艺解码。利用风味图谱技术,将消费者模糊的、朦胧的口味需求,转化为数字化指标,最终变为满足舌尖需求的产品,这是一门“科学+艺术”的大学问。

如何将“素描画像”的感受,变成精准的科学化数字化指标,形成消费者口味的“精准画像”?青岛啤酒研发中心主任尹花告诉记者,首先要对消费者需求进行解码,通过行业新技术新产品信息、海外考察与交流信息、消费者调研、自媒体联盟、消费者品评5个渠道进行数据分析,演绎归纳提出新产品概念,最终由公司技术委员会决策,将消费者需求解码为舌尖上的感受。

在科学层面,“青岛啤酒拥有我国酿酒行业唯一的国家重点实验室,形成了国际一流的研发能力,两获国家科技进步二等奖,其中的风味图谱技术,可以对啤酒中的风味物质进行全景式、高通量分析,从而解码出具体的产品关键指标”。

在艺术层面,青岛啤酒拥有像优秀艺术家一样的品酿酒师团队,不仅能敏感地区分酒液,更能敏锐地捕捉消费者的口味,并不断变化出新的口味。值得一提的是,国家评酒委员有40%在青啤。

“有了这个科学+艺术的精准画像,就能解码出主流产品和特色新产品的风味特征图谱,对消费者的特色口味需求进行精准把握。”尹花说,“接下来,再通过青岛啤酒积累的6大核心技术进行工艺解码,将数字化产品指标转化为独特的配方和酿造技术,形成青岛啤酒独特的口味。”

“差异化口感对消费者来说是一个感知的变化,但从‘符合高标准’到‘满足高需求’,实际上我们做了大量的工作。”尹花说。近年来,基于“三解码”,青岛啤酒探究差异化密码,开发了9大系列,70多种新产品,1500多个品种规格的产品矩阵,不断引领和满足消费者多元化、个性化的需求。

 

生产 “定点射击”到“移动打靶”

 

随着消费需求的差异化和个性化,靠一两个产品包打天下的时代结束了,每一个消费者的需求都要被尊重,每一个差异化的需求都要尽可能去满足。

1500多个品种规格的产品矩阵,不仅考验着专业顶级团队的研发能力,更挑战着这家百年企业的制造能力。以往单纯追求产量的模式行不通了,转而要求多品种、小批量的柔性生产,这显然是一个“痛苦”的转变。

青岛啤酒五厂从一家只生产“崂山啤酒”的工厂,完美蜕变为“小而美”的特色啤酒制造厂,王可欣作为这家工厂的总酿酒师,对此感触颇深。“我们通过产品升级、精酿啤酒、个性化产品定制等开拓出了一条新路,尽全力满足市场对新特产品、个性化的需求。”

王可欣告诉记者,仅2017年,青岛啤酒五厂就推出了40款新产品,生产品种增加至90个。包括皮尔森、IPA、白啤、黑啤、炫奇果啤等精酿和个性化产品,还有8+2的产品组合等,更好地满足了消费者需求,也获得了良好的市场反馈。其中,皮尔森啤酒一举荣获中国酒业协会最高荣誉“青酌奖”大奖。

“生产品种的增加、包装形式的多样化,会对效率产生影响。通过转型升级,虽然我们产量下降了,但效益却在逐年增长,生产效率也在不断优化升级,新特产品的生产为工厂焕发了新生机。”王可欣说。

有着115年历史的青岛啤酒厂,转型更让人“称道”。“从上世纪80年代只生产3个产品,到2017年生产227个品种,而且还有不断增加的趋势。”青岛啤酒厂厂长助理兼包装部部长黄幸深切感受到这种巨变。这一切转型的背后,是个性化需求催生了生产模式的转型,由规模化生产到细分化、个性化、多元化生产,由过去的“定点射击”转为现在的“移动打靶”。“只要消费者有需求,指到哪里打到哪里。部分品种订单小于1000箱也接,最少的一个订单仅有50箱,这就是典型的转型案例。”黄幸说。

黄幸告诉记者,在满足消费者个性化需求、更好产品的同时,效率和效益也在同步提升。比如,青岛啤酒厂3号生产线,2017年最大的一个特点就是“停不下来”,这条线目前能生产12个瓶型、98个品种规格。“最高日转换纪录是一天换4次瓶型、14个品种。”

“品种的增加,意味着每条生产线都要频繁调换产品、商标、瓶盖、瓶型、包装箱,虽然产量下降了,但这些新品种的盈利能力不降反升。”正是靠着多品种、小批量、多频次的产品策略,青岛啤酒精准地把握住了正在升级、日益个性化的消费需求,让自身的市场结构进一步优化,同时在创新转型中实现质量、效率的双提升。

 

跃升 “符合高标准”到“满足高需求”

 

115年来,青岛啤酒始终视质量为“传家宝”。无论是建厂仅3年即获慕尼黑国际博览会金奖,还是此后屡获国际、国内质量评比金奖,都从多个纬度层层印证了“高质量”是领衔企业发展的核心竞争力。进入高质量发展阶段,青岛啤酒独创“双叠加三解码”的质量管理模式,荣膺“2017年度质量标杆企业”,成为中国经济高质量发展的“榜样”。

在青岛啤酒看来,产品要有竞争力,就必须进行质量跃升。从产品层面而言,必须符合基础质量和特色质量的叠加;从消费者主权的角度,要从“符合高标准”向“满足高需求”转变。基础质量,包括质量安全和产品基本属性。比如,每一瓶青岛啤酒在出厂前,都要经历1800个关键质量控制点的“千锤百炼”。

质量跃升,需要匠心文化的薪火相传。无论是“连刷瓶水都要品尝”的全过程用“嘴”把关,还是使用高成本吸氧瓶盖内垫,青岛啤酒视质量如同企业的自尊和生命,以“慢、专、精”的工匠精神,只为将一瓶啤酒做到极致。青岛啤酒能够在全球主流市场定位“进口高端品牌”,底气正来自于产品的高品质。

在青啤看来,对消费者来说,不是说产品符合基础质量标准,他就认为是好酒,青岛啤酒更要用差异化的产品来满足消费者的喜好。在符合基础质量标准的前提下,还要加一个特色质量。所谓特色质量,就是产品的独特风味,就是产品的差异化,是吸引消费者的魅力质量。

创新是引领企业发展的第一动力,青岛啤酒坚持创新发展战略,不断跨界创新,开发新技术、新产品、新渠道,细分消费市场,创新推出20多个品类、1500多种特色新品,引领和满足消费者的个性化需求,大大提升了品牌年轻化、国际化、时尚化形象。

好产品会说话。百年青啤以高质量供给引领美好生活,打造差异化“体系竞争力”,加快由规模速度型向质量效益型的转变,推动和引领行业转型升级,不断激发和释放发展新动能,为高质量发展带来蓬勃生机和澎湃活力。  (秦 宣)

责任编辑:郑少东
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