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泸州老窖的跨界“香水逻辑”
2018-02-28 12:24 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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    资料图


 原题:泸州老窖的跨界“香水逻辑”

       醉翁之意仍在酒

 

“在新生代成为白酒消费主流之后,如何在未来与整个新生代消费群体加强沟通和粘性已成为每家白酒企业必须的考虑。泸州老窖醉翁之意显然不在香水,而背后的逻辑实实在在还是为了自家的白酒生意”

 

法治周末记者 代秀辉

人形的水晶瓶设计,粉红液体充满瓶身,再加上一根粉红细绳萦绕在瓶颈,像极了一位温柔短发的围巾少女。

近日,一款极具特色的香水产品在网络上“蹿火”。

这款香水正是泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”)的旗下产品——“顽味”定制香水。

泸州老窖在京东商城指定的唯一官方旗舰店显示,容量30ml的顽味香水售价139元,目前已售罄,处于预售状态。

知名白酒企业跨界卖香水,这吸引了不少网友的兴趣,部分网友甚至发出了“喷了会被查酒驾吗”“摆在家里都怕我爸一口闷了”等调侃。

那么,一家以白酒为生的企业为何做起了香水的生意,未来又将有怎样的战略规划?针对疑问,法治周末记者给泸州老窖方面发去采访函,但截至发稿并未收到回复。

“泸州老窖有此举,其实是出于与消费者互动的考虑,是一场希望吸引更多年轻消费者而进行的布局。在新生代成为白酒消费主流之后,如何在未来与整个新生代消费群体加强沟通和粘性已成为每家白酒企业必须的考虑。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受法治周末记者采访时认为,“泸州老窖醉翁之意显然不在香水,而背后的逻辑实实在在还是为了自家的白酒生意。”

 

泸州老窖的跨界

 

实际上,顽味香水只是泸州老窖定制的促销品。

东方财富网信息显示,泸州老窖213日回答投资者咨询时称,顽味香水只是配合桃花醉产品销售的促销品,存量有限。

桃花醉是一款桃香味的22度调制酒,包装和口味都非常女性化。

公开资料显示,电视剧《三生三世十里桃花》热播时,这款酒曾在剧中有过露出。当时,消费者购买整件“桃花醉”就能获赠一瓶顽味香水。

不过,这样一款定制促销品却在25日晚逐渐刷爆朋友圈。泸州老窖在官方微信公众号亦发文感慨“一觉醒来我火了”。

据泸州老窖官方微博披露的信息显示,顽味香水首批两万盒,在48小时售罄。基于此,顽味香水第二批以预售的模式限量开启,并在420日左右才能发货。

法治周末记者注意到,目前这款顽味香水在泸州老窖京东旗舰店、泸州老窖官方商城仍可购买,处于预售状态;而在泸州老窖天猫旗舰店上,该产品已下架。

事实上,顽味香水也并非泸州老窖跨界销售的第一款香水。

20169月,泸州老窖亦曾推出过一款名为“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”。与顽味主打绿色紫丁香、红牡丹等奇幻温柔香调不同,当时的合作款香水以酒香浓郁的醛香为主材料,“白酒味”更重些。

当然,香水也只是泸州老窖推出白酒主营业务之外的产品之一。

20168月,泸州老窖曾在预调鸡尾酒行业整体低迷之时推出过鸡尾酒产品,即超体鸡尾酒。目前在泸州老窖官方商城仍有销售。

此外,除了售卖香水,法治周末记者还注意到泸州老窖官方商城亦上架了一款酒心巧克力。粉绿和粉红的撞色设计,包装上的蝴蝶结和花卉元素,同样以主打少女心作为主旋律。

“从企业中长期的发展来看,企业多元化跨界布局已经成为很多企业突破自身发展瓶颈的很重要的、很有效的一个手段。但企业多元化发展的路径有很多的选择,泸州老窖为什么要选择香水、巧克力等产品?但这就是一个值得深究之问题。”朱丹蓬说。

 

醉翁之意仍在酒

 

在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来,泸州老窖跨界做香水生意背后的逻辑显然不在香水产品本身。

在朱丹蓬看来,泸州老窖跨界卖香水其实是醉翁之意不在香水,而仍是泸州老窖的白酒主业本身。

“从整个消费端来说,新生代对白酒的接受度显然没有50后、60后、70后强烈。如何让新生代成为未来消费的核心人群,怎样绑定其对白酒的喜好以及对品牌的粘度,那就要跟消费者形成多元化的粘性,多行为的沟通方式。可以说,选择顽味香水是泸州老窖最有效与新生代沟通的选择之一。”朱丹蓬说。

品牌战略定位资深人士徐雄俊在接受法治周末记者采访时同样认为,泸州老窖此举有“曲线救国”之意。

不过,泸州老窖这样的做法所取得的效果到底如何在业内却是看法不一。

“泸州老窖多元化跨界更多还是为了吸引年轻消费者,符合它近年来‘时尚化白酒业务’的整体策略。”朱丹蓬点评,“这一波跨界香水营销,也确实为品牌制造了话题,吸引了许多年轻消费者的关注,可以说是一次很成功的营销。”

不过,对于泸州老窖这样的做法,徐雄俊却认为是错误的。

“在战略上,泸州老窖推出香水实际上是一种品牌延伸。”徐雄俊认为,“很简单的道理,泸州老窖香水肯定会让消费者感觉到里面有酒的味道,会让消费者感觉到它带着一副不正经的、不专业的样子。所以在战略上,它的品牌延伸是错误的。这也有先例,之前霸王做霸王凉茶就以失败告终。如果泸州老窖真的扩大规模做香水业务,那肯定是失败的。”

徐雄俊同时认为,泸州老窖跨界香水对增加消费者的粘性所起到效果不会太大。“增加消费者的粘性不在于搞其他,而是主业品牌有什么差异化,有什么清晰的定位,而‘曲线救国’是乱弹琴。”

深圳中为智研咨询有限公司研究员张俪在接受法治周末记者采访时则认为,从现实过往经验来看,泸州老窖跨界做香水业务很难有效改变目前企业业绩现状问题。“首先,泸州老窖缺乏足够的经验去有效开发香水业务;其次,目前香水市场格局基本稳定,市场竞争激烈,各类化妆品企业进军香水市场层出不穷;第三,香水市场需要获得较高的品牌知名度,需要长时间有效深耕市场。”

 

白酒主业定位不清才是真正问题

 

虽然业内对泸州老窖的跨界看法不一,但多位接受法治周末记者采访的业内人士表达的共识则是泸州老窖应当正视自己当下真正面临的问题。

“泸州老窖在白酒中的位置比较尴尬的。过去,泸州老窖曾跻身白酒前三之列,而如今则被洋河股份替代。”朱丹蓬说。

泸州老窖在行业中的业绩表现似乎也印证了朱丹蓬的说法。

2017年前三季度财报为例,茅台净利润实现199.84亿元,同比增长60.31%;五粮液净利润实现69.65亿元,同比增长36.53%;洋河净利润实现55.82亿元,同比增长15.34%;而泸州老窖净利润实现19.97亿元,同比增长33.11%

另据上市白酒企业业绩预报数据显示,茅台2017年度净利润预计实现264.18亿元,同比增长58%;五粮液2017年度净利润预计实现140亿元;洋河2017年度净利润预计实现64.1亿至69.93亿元,同比增长10%20%;而泸州老窖则提到营收要重回百亿元阵营,同比增长不低于25%

事实上,重回白酒前三是泸州老窖的一个“心结”。

2016年财报中,泸州老窖谈及要发起“三个冲刺”,即向“浓香国酒”的品牌高度发起冲刺、向“白酒前三”的领军地位发起冲刺、向“行业标杆”的发展目标发起冲刺。

“在良性发展基础上能跑多快跑多快,始终保持昂扬的斗志、必胜的决心和务实的作风,向‘杀出重围,回归前三’的目标奋勇冲锋。”泸州老窖在财报中称。

朱丹蓬认为,现状之下,泸州老窖目前面临的主要问题是产品过于集中在中低端,高端品牌在体量上没做上去。

徐雄俊则认为泸州老窖的品牌战略聚焦有问题。“一方面多元化的跨界容易造成品牌战略不聚焦,会分散它的资源,影响主业;另一方面,泸州老窖长期没有进一步向消费者回答跟茅台、五粮液、洋河股份等白酒企业有什么区别,这也造成了它的地位慢慢地被稀释。泸州老窖是个大品牌,现状则是它的品牌势能是在下降。泸州老窖要解决的问题就是要清晰地展示出与其他酒企品牌的差异化,作出自己独特的品牌定位。”

张俪同样认为,泸州老窖一直以来定位不清晰,消费群体难以有效感知并记忆泸州老窖的品牌形象。“泸州老窖对年轻消费群体吸引力不够,难以获得年轻一代的重视,导致企业经营规模水平难以有效提升。”

责任编辑:马蓉蓉
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