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国产葡萄酒市场复苏难在信心不足
2018-01-23 23:43 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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江苏常州,市民在超市红酒专区选购瓶装国产葡萄酒。 资料图

 

原题:国产葡萄酒市场复苏难在信心不足

外资品牌冲击成主因

 

2013年至2017年,全国葡萄酒年产量已连续五年出现下滑,而海关总署发布的数据显示,2016年中国进口葡萄酒总量达6.38亿公升,保持了超过10%的升幅

 

法治周末记者 代秀辉

近一段时间,白酒啤酒市场集体看涨,而在国内葡萄酒市场同样热闹非凡。

110日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕”)发布公告称,董事会选举周洪江先生出任本公司第七届董事会董事长,聘任孙健先生为公司总经理。

至此,拥有126年历史的张裕再次完成了新老交替。

与之相伴的是,就在不久前,身为国产葡萄酒界“老二”的长城葡萄酒也进行了换帅。中粮酒业宣布,李士祎兼任长城酒事业部总经理。

两家国产葡萄酒巨头集体换帅的同时,在市场上的动作也开始展开。118日,张裕并购澳大利亚歌浓酒庄正式完成了交割。

而在13日,长城葡萄酒新帅李士祎则宣布长城葡萄酒重新定位,将转向聚焦品牌和大单品,以中国长城、红色国酒为品牌定位。

国产葡萄酒巨头纷纷励志发力,也因此再度触发了业内对国产葡萄酒市场复苏的讨论。

“目前来看,国产葡萄酒依然是在底部徘徊,无明显复苏迹象。可以说,当下的张裕仍处在2012年后的冬天里。”中国食品产业分析师朱丹蓬对法治周末记者说,“如今,白酒市场、啤酒市场已经回暖;那么,国产葡萄酒该如何在寒冬之中自我破冰便是一个值得思考的课题。”

 

国产葡萄酒的寒冬

 

2012年以后,整个酒业的大环境都受到了八项规定,限制三公消费等政策的影响,国产葡萄酒市场也不例外。”朱丹蓬介绍,“这一年,可以说整个酒业都进入了一个寒冬期。”

那么,国产葡萄酒企业的业绩到底表现如何?据此,法治周末记者梳理了部分国产葡萄酒企业在2012年以来的业绩情况。

在国内市场,张裕、长城葡萄酒、王朝酒业被誉为“国产葡萄酒的三架马车”。然而,这“三架马车”的表现在业内人士看来都不理想。

被誉为“中国红酒第一品牌”的张裕自创立以来已有百年历史。2000A股上市后的11年,张裕的业绩迅速增长。

财报显示,张裕的营业收入由2001年的8.85亿元增长至2011年的60.27亿元;净利润也由2001年的1.72亿元增长至2011年的19.07亿元。

然而,时间至2012年,张裕的高速增长却戛然而止。

2012年,张裕实现营业收入56.44亿元,同比下滑6.37%;归属于上市公司股东的净利润为17亿元,同比下滑10.82%

至此以后,张裕业绩快速走向下坡路。

2013年、2014年,张裕分别实现营业收入43.21亿元、41.57亿元,同比下滑分别为23.44%3.80%;归属于上市公司股东的净利润为10.48亿元、9.78亿元,分别下滑38.38%6.72%

2015年,张裕业绩稍显好转,实现营业收入增长11.86%,净利润增长5.36%。可是仅隔一年,张裕的净利润再次跌落,实现9.82亿元,同比下滑4.62%2017年上半年,张裕的净利润也是同比下滑了3.95%

长城的业绩同样也是处于低迷。2012年,长城的营业收入曾达到31.5亿元,净利润为3.2亿元。然而,四年后的2016年,长城营业收入变为22亿元,净利润缩为1.2亿元。2017年上半年,长城净利润更是变为亏损,同比下滑181.59%

然而,相比于张裕、长城,王朝酒业则更加不堪。

2013322日停牌起,王朝酒业就进入长期停牌,成绩单也一推再推。2017128日,王朝酒业才陆续发布2012-2015年度全年初步业绩,2016年业绩仍未披露。

财报显示,王朝酒业在2012年至2015年之间的营业收入依次为11.54亿港元、8.74亿港元、6.69亿港元、6.27亿港元,依次同比下滑23.71%24.27%23.4%6.28%;净利润则一直处于亏损,依次为亏损1.07亿元、5.52亿元、3.94亿元、2.06亿元。

此外,法治周末记者注意到,包括中葡股份、通葡股份等葡萄酒企业在2017年上半年的净利润表现上都出现了不同程度的同比下滑。

“自2016年下半年开始,以茅台为首的白酒行业已经逐渐走出寒冬,进入到今年,啤酒行业巨头也开始纷纷涨价,市场回暖。然而,国产葡萄酒市场却依然显得静悄悄。”朱丹蓬说。

 

来自外资品牌的冲击

 

在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来,国产葡萄酒市场低迷是由多种因素造成的。

“不过,一个更重要的原因则是进口葡萄酒品牌对中国市场的冲击非常大。”朱丹蓬说。

深圳中为智研咨询有限公司研究员张斐向法治周末记者表达了相同的说法。

“主要原因还是,国外进口红酒对市场的冲击,进口红酒价格低廉,同时品质又好,有质量保障,导致国产葡萄酒品牌受到影响。”张斐说。

据朱丹蓬介绍,目前进口葡萄酒总量远高于国内葡萄酒产量,由此国产葡萄酒市场近几年也在持续承压。

法治周末记者登录国家统计局查询到的数据显示,2013年至2016年,全国葡萄酒年产量环比下降14.8%1.4%1.1%1%,已连续四年出现下滑。

此外,前瞻数据库显示,201711月全国葡萄酒产量为10.1万千升,当月同比下降7.3%20171月至11月全国葡萄酒产量累计为86.8万千升,累计同比下降11.2%

然而,外资品牌的进口量却一直在不断增长。

中国海关总署发布的数据显示,2016年中国进口葡萄酒总量达6.38亿公升,保持了超过10%的升幅。2017上半年,中国进口瓶装葡萄酒总量约为2.54亿升,同比增长13.9%;总额约为11.46亿美元,同比增长3.34%;平均价格为4.97美元/升,同比下降9.3%

实际上,就连国产葡萄酒品牌老大张裕也在财报中坦言国外葡萄酒对其所造成的影响。

“受到国外葡萄酒大量涌入,其产品价格区间进一步下移影响,国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈;加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道带来巨大冲击,给公司持续稳定增长带来了严峻挑战。”张裕称。

对于这样的现状,张斐解释,“一方面是,国内消费者对国内红酒品质存在一定的不信赖;另外一方面是,国内消费者仍然有一定的‘崇洋’心理,认为喝国外品牌葡萄酒就是有面子”。

“目前国产葡萄酒还是徘徊在中低端,难以覆盖到利润高的高端葡萄酒产品,而这也是中国消费的关键部分,毕竟中国不少群体喜欢喝高端葡萄酒。”朱丹蓬说。

 

该如何破冰

 

身处寒冬之中,国产葡萄酒该如何自我破冰?

“首先,国产葡萄酒企业应当是重塑消费者对国产葡萄酒品牌的信心,不仅有质量保障,而且应拥有较高的品质。”张斐建议,“其次,积极拓展海外葡萄酒原料及生产,反哺国内市场,适应国内居民的红酒消费选择心理,先谋求生存后谋发展。”

事实上,近年来,作为市场老大哥的张裕也一直在作海外布局。

除了近期张裕宣布最新并购澳大利亚歌浓酒庄完成,公开资料同时显示,2013年、2015年张裕分别收购了法国富郎多干邑酒庄、法国波尔多蜜合花酒;20159月又斥资2625万欧元控股西班牙爱欧集团。

今年5月,张裕再与LAMBO SpA签署了《股东间协议》,共同出资4803万美元合资设立了智利魔狮葡萄酒简式股份公司(以下简称“魔狮葡萄酒”)。同时,魔狮葡萄酒以4803万美元收购了贝斯酒庄、公司以及贝斯酒庄管理团队的股权。

截至目前,张裕旗下已拥有法国富郎多干邑酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄、智利卡萨布兰卡魔狮酒庄、澳大利亚克莱尔谷歌浓酒庄这五大优秀国际品牌。

不过在朱丹蓬看来,海外布局曲线救市的思路虽然不错,但需要大笔资金投入,可能无法短期内显成效,更可能会拖累国产葡萄酒企业的利润呈现。

“要解决国产葡萄酒面临的外资品牌冲击,还是应当采取‘高质低价’的策略。”朱丹蓬认为,“所谓‘高质低价’,就是虽然在价格上与外资品牌价格相同,但是在品质上更胜一筹。”

不过,对于国产葡萄酒的未来,张斐认为,中国红酒文化底蕴不足,且由外来文化传导过来,导致中国消费者更偏向海外红酒品牌,这需要一个长期的“纠偏”过程,短期内国产红酒品牌仍然较为低迷。“未来中国国产葡萄酒若要走出低迷状态,需要有长远的经营战略思想,以品牌经营为主,坚持质量与品质为根本,开发适合中国消费者习惯的红酒产品。”

责任编辑:王硕
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