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国产奶粉能否打好翻身仗
2018-01-09 20:50 作者:杨店 来源:法治周末


杨店

“三聚氰胺”事件以来,国产奶粉在国内消费者心中的信任度明显下降,不少曾红极一时的品牌逐渐“失宠”,而随着跨境购、海淘的兴起,进口奶粉成为广大消费者的首选,在国内奶粉市场中日渐强势。但奶粉配方注册制为进口奶粉戴上了“紧箍咒”,也给国产奶粉的复苏创造了条件,在去年,国产奶粉就曾以连续多月100%的合格率通过检测,释放出了强烈的逆袭信号。

舆论开始关注,国产奶粉究竟能否打好翻身仗?

 

“走出去”不可盲目

 

进口奶粉近年来问题频发,给曾经高高在上的洋品牌带来的负面影响显而易见。典型的一个案例有雀巢的碘超标事件,该事件一度导致雀巢奶粉销量大幅下滑,经过3年的努力才在中国市场逐渐恢复。在不少消费者眼中,洋奶粉信任度已经大大降低

但即便如此,进口奶粉依旧是当前国内奶粉市场上的强有力的存在。此前,国家质检总局发布《2016年中国进口食品质量安全状况白皮书》显示,婴幼儿配方乳粉进口贸易量仍在快速增长,去年婴幼儿配方乳粉进口量达22.1万吨,同比增长25.6%。为了避其锋芒,不少国产奶粉都在积极尝试“走出去”,到以澳洲为代表的海外布局。

2010年,光明乳业以8200万新西兰元购入了新莱特51%的股份,成为国内首例并购海外大型乳企的案例。受益于业绩增长,2017年上半年,新莱特继续扩大产能,上半年实现营业收入20.03亿元,同比增长39%,为光明乳业贡献了近1/4的利润。2012年9月,圣元营养食品有限公司投资约7亿元人民币在法国布列塔尼地区建设奶粉工厂。同年底伊利投资约11亿元人民币在新西兰新建婴儿配方奶粉项目。2013年1月,蒙牛旗下的雅士利也宣布投资约10亿元人民币在新西兰自建工厂。贝因美2013年在爱尔兰投资的工厂则在2015年已经开始投产。澳优乳业2016年在新西兰建奶粉工厂,2017年10月启动试投产。此外,飞鹤乳业也在进行海外布局。

积极“走出去“,对国内乳企的发展具有重要意义。一方面,乳企“走出去”将国外产品输送到国内,能够为企业带来一定的业绩增长。另一方面,当前中国乳业的发展水平与世界先进水平尚有差距,因此积极“走出去”,利用国外先进理念和技术缩小竞争差距,从而培养出一批富有竞争力的品牌。

但问题也不容忽视,一些国内乳企在海外受欢迎的同时,在返回国内市场时却常常被拒之国门之外。有专家认为,一些国内乳企在海外投资时项目过于追求短平快,而对产品质量安全没有给予足够重视。这就提醒了这些企业要更多地加强产品品控,避免这种尴尬。

 

升级加速迎接新挑战

 

面对进口奶粉的入侵,乳企的价格壁垒被打破,奶粉价格持续走低,利润减少。为寻找新的利润增长点,获得更高利润,乳企正在进行升级,推出有机奶粉与羊奶粉则更具代表性。

去年11月末,合生元宣布,将向中国市场推出有机婴幼儿配方奶粉品牌HealthyTimes,并计划今年要实现亿元级的销售目标。

除此之外,羊奶粉也成为国产奶粉的发力重点。正在冲刺IPO的飞鹤乳业招股说明书显示,从2016年年底开始,飞鹤乳业斥资在国内外打造羊奶粉基地。圣元、三元股份,也正在考虑推出一款羊奶粉产品。

高端产品也成为国产奶粉业绩的新增长点。飞鹤乳业在此前召开的战略成果发布会上提到,高端产品2017年上半年增速超过200%。2017年1月至9月,澳优乳业自有品牌高端婴幼儿配方羊奶粉及牛奶粉销售额分别增长64.5%及51.8%至人民币9.1亿元及10.1亿元。

在产品高速增长的同时,企业竞争的态势也在升级,从过去的价格战转变为品类管理、渠道创新的升级,企业不断进行创新来提高自身竞争力。在渠道方面,线下的渠道正在向着专业化、服务化、标准化、连锁化的方向升级,实现线上渠道与线下渠道的有效融合。

消费的升级反逼企业进行升级,不论是渠道升级还是产品升级,都是大势所趋。业内人士指出,竞争使得国内奶粉不断提升自身实力,与国际接轨。在消费升级的大趋势下,国产奶粉也正需要快马加鞭地巩固市场、扩张市场,迎接新一轮的竞争态势。

 

加码羊乳清生产 抢夺50亿蛋糕

 

数据显示,羊奶粉目前的市场规模大约有50亿元,在牛奶粉产能过剩的背景下,羊奶粉和有机奶粉成为乳企们看好的两大细分领域。

业内观点认为,与牛奶粉行业不同的是,进口品牌还没有占有绝对的市场优势。但目前,大部分国内羊奶企业产品与品牌同质化严重,相当长一段时间内还将处于群雄纷争的状态。牛奶粉行业的白热化竞争态势很快就会在羊奶粉行业中再现,国产羊奶粉企业除了加强产品质量和研发高端产品,还需要在市场营销以及品牌建设方面多下功夫。

以国内第一家挂牌的羊奶粉企业红星美羚为例,为保证婴幼儿羊奶粉的品质,能够让国产羊乳制品在一个更高的起点上进入市场,让中国羊乳制品摆脱国外奶粉原料的依赖,红星美羚加强技术研发能力建设,筹建羊奶酪生产线,并引进乳清脱盐设备,出产纯正的羊乳清粉。这有助于提高婴幼儿配方羊奶粉在国内和国外市场上的竞争力。未来羊奶粉行业竞争更加激烈,企业只有加快精细化生产才能应对挑战,更好地发展。

责任编辑:孟伟
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