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新世相的世相
2017-10-10 20:50:49 作者:法治周末记者 武杰 来源:法治周末

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新世相在今年的中秋节策划的“父子对话第二季——新团圆”。  资料图

 

法治周末记者 武杰

曾经策划“逃离北上广”“丢书大作战”“凌晨四点的北京”等活动的微信公众号新世相,在今年的中秋节策划了“父子对话第二季——新团圆”。他们送出10组机票,让参与者将父母接到自己生活、工作的城市。

新世相说:把你每天生活、奋斗的地方,你的骄傲和狼狈都让他们看看。就像他们慢慢让你看到他们的牵挂和失落一样。

去年中秋节,新世相就曾发起过“为什么不想回家”活动,征集十个人,送他们回家,与父亲做一次面对面的交谈,勇敢地谈一些一直以来双方都不断回避的话题。今年,新世相选择了去年参加活动的一对父子,全程记录了父亲来到儿子城市的经历。

新世相的创始人张伟被奉为“文艺教主”,但是他一向强调自己是一个实用主义者和目的导向论者。就像有人将新世相作为文艺阵地,而新世相的目标是努力成为市值百亿的公司一样。

从让新世相名声大噪的“逃离北上广”到今年的“逃离北上广第二季”,新世相的一举一动都备受关注,甚至被认为重新定义了新媒体,这其中有赞赏,更不乏指责。

有曾经的关注者取消关注后直言不讳地表示:做作、矫情、罗嗦……一直在刻意地找所谓生活的意义。但也有读者表示,我们很难表达我们自己所经历的事情,所以会格外感激那些表达我们的人……

 

他们看到的世相

 

去年中秋节,新世相从1000多位报名者中选择了十位在北上广奋斗的年轻人,请他们回家与父亲谈一谈。

这十个年轻人是成千上万漂泊在外的年轻人的缩影,他们做着父母不理解的工作,过着父母不认同的生活,因为这份不赞同、不理解、不放心,父子、父女之间的沟通不是充满火药味,便是显得颇为生分,为此双方只好常常有意的避开这些话题,但是新世相希望通过中秋节的回家,倒上两杯酒,两代人之间坦诚的谈一谈除了“都挺好”之外的一切。

为什么还不结婚?为什么不找份稳定工作?为什么不考公务员?为什么发型这么奇怪?要不要回家过“舒服的生活”……

习惯了这样的沟通模式,去年的十场对谈直播包括十个“主动坦白”的话题:“爸,我不想回家接受你的工厂;爸,我想做个全职网红,这不是不务正业;爸,我没结婚让你觉得丢脸吗;爸,你是不是一直觉得我很差;爸,其实我喜欢男孩;爸,我的居无定所,没你想的那么可怕;爸,我不敢告诉你我从事“性工作”;爸,我去看心理医生这件事,你关心吗;爸,离婚不是可耻的事;爸,如果我没有成功,你还会认我这个儿子吗?”

这十场于20169月进行的直播吸引了数百万的观众。如果说“4小时逃离北上广”是一场速度的较量,那么“中秋不回家”则是一场深度之旅。

当邱晨说:爸,我的居无定所,没你想得那么可怕。她父亲说:“我和你妈妈与天下父母一样,都希望你到该成家、该生孩子的时候,正确的时间做正确的事情。但我们也知道,你不结婚是有原因的,急急忙忙的我们一催,你随便找一个,万一遇人不淑找错了就是一场灾难。”

邱晨的父亲说:“父母都希望女儿能够跟父母多说一点,多沟通一点,耐烦一点。你不耐烦的时候,其实我们也感到很委屈,你知道吗?”观看的观众才意识到平日里与父母因为观念不和的争执会让他们感到委屈。

当龙泉说:爸,我不想回去接手你的工厂。他父亲亲自到北京看孩子发展的如何,现在决定放手让他自己发展,支持他并帮助他。当林子寒说:爸,其实我喜欢男孩。当医生的父亲用四川话讲同龄男孩已结婚生子,虽然最后有所妥协,但还是表示“你爸爸我的底线就是你单身丁克都要的。但你这个事不要张扬,不要露面”。

32岁的伊莱文问:爸,我没结婚让你觉得丢脸吗?父亲坦诚虽然会有外人询问的压力,但更多的是希望女儿能够成个家,使父母少些牵挂。最后父亲还是愿意等待女儿,“只要你高兴我们就高兴,只要你快乐我们就快乐”。当大龄单身成为许多人的标签的时候,父母在加压、责备甚至争吵的时候,其实也像伊莱文、邱晨的父母一样,不过是希望孩子幸福。

当张晓说:爸,我不敢告诉你我在从事“性工作”。她父亲像学生一样仔细、耐心地听女儿讲“如何让女性愉悦”。当大雨说:爸,离婚并不是可耻的。父亲呼吁“大家理解与关爱单亲家庭的孩子,婚姻选择就要负责”。观看直播的观众,新世相的读者也都面临着同样的问题,在新世相挑选出的留言中,参与者在这个话题下留下相似的故事,他们无法与父母平等地沟通,不敢告诉父母自己真实的状态,一通问候的电话时常会以争执甚至互不相认结束……

新世相首席品牌官邵世伟认为,两代人之间的代沟是许多现代年轻人面临的共同问题,所以今年他们邀请父母来到子女工作的城市,看看他们真实的生活,了解其中的酸甜苦辣。“去年中秋的时候,我们发现当子女跟父亲说自己的工作,生活中遇到的困难的时候,父辈经常是没法理解的,他们这么多年按照他们惯常的生活,来理解你遇到的各种问题。而之前回家团圆的方式,常常会希望大家看到你过的很好。今年我们换一种方式,就是把父母亲接到北京,让长辈们接近我们的生活,更了解我们。”

王小蔓对角色互换充满忧虑,提心吊胆地等待第一次坐飞机的母亲,母亲催促她回家考公务员的声音也许会弱一些;20岁的周涛带继父看了他生活的城市深圳,也许这就是一趟化解两人亲情的相聚;麦子为了母亲规划了非常方便能找到洗手间的北京之旅,“不要怕,这附近有厕所”,让多少人感叹父母的老去……

在中秋节探讨亲情的时候,新世相也从未因为赚足了读者的眼泪而避讳其商业价值,文章中直接提到去年和今年的合作伙伴。当人们普遍认为文艺不能沾染商业气息的当下,新世相在打文艺、情怀牌的时候,包含的商业目的,使得新世相受到许多指责,认为他们用故事、用公益换取商业利益。

 

在文艺和商业之间找到一个聪明的分寸感

 

新世相的前身是微信公众号世相,当时还在杂志社工作的张伟希望做一个新闻写作范文的推荐平台,主要的读者是媒体从业者或者对新闻写作感兴趣的人,“用自己的品位和见识,给读的人提供一些他们没有见过的好文章、好观点,并且把自己的一点点才华加在里边,让它对人有价值”。

当世相的读者在失望、遗憾新世相的变化,指责其庸俗之时,新世相从未避讳过“商业”二字。其实许多人不知道,在世相成为新世相的时候,张伟曾经创立过一个主打日系服装的电商平台桃花岛,希望作出一家大公司。正如张伟在2015年接受采访时的直言:“我现在最烦的就是被称作文艺青年啊、才子啊这一类。其实物质生活对我来说非常重要,甚至超出精神生活之上。”

当时创业的张伟也没有停下新世相,每天仍旧会花些时间打理新世相的公众号。当桃花岛因盈利能力不足被关掉的时候,张伟就清楚,“要做能够商业化的事情,不能只写文章”。从新世相诞生的第一天起,与世相就是两幅面孔,传统媒体出身的张伟以及他的团队清楚,他们要做的是将文艺和商业相结合。

“试图在文艺和商业之间找到一个聪明的分寸感。这种分寸感还体现在内容的选择和表达上的‘平衡’。既要切中每个人都有的普遍情感、心理状态、生活状态,又把这个状态表述得更高级、更高明”。张伟曾经多次表示,新世相是文艺的,但并不是众人理解的文艺,他们提出为“为文艺正名”的口号,在解决好自己的普通生活,或是物质生活的前提下,有一定的精神追求和精神享受的需要。新世相认为在保持文艺的同时收获经济价值,是对文艺做了一个重新的梳理和解读。

去年年中,张伟给团队定的小目标是到年底要出名,这个目标几乎在第一次实施4小时后逃离北上广”当天就完成了,逃离北上广的走与留已经在最近几年间被多次讨论,新世相给了这种迷茫一种可能,瞬间引爆了众人的朋友圈,正如张伟在一本杂志上看到的一句话:“从古至今,唯一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离。”

北上广3个机场、30张未知地点的机票、30个人、30个目的地、4个小时后逃离北上广……文章阅读量超过300万,得到了3500万的关注。与此同时,“新世相”百度指数从0飙升到了4000左右,主动谈论这件事情的自媒体公号大概有200家。而新世相也得到了十几万的微信粉丝增长量。

制造流行,成为新世相新的标签和目标。

今年,新世相推出了“逃离北上广”第二季,热度明显低于第一季,但是在邵世伟看来,第一季是侧重关注度和参与度,第二次是注重完成度以及从项目到产品的标准化意义,从这个角度看,第二季的影响力覆盖面比第一季高了百倍。“我们把它当成一个内容产品而不是一次营销事件来对待,一个内容产品,一定是可以不断地更新迭代,不断创新的。”

“逃离北上广”第一季只有30人实际参与,但在第二季中,新世相联手滴滴、摩拜、QQ音乐等8个品牌共同合作,其中11万人通过滴滴实现短暂逃离,60万人通过摩拜单车进行单车版逃离。通过这种合作,第二季“逃离北上广”的参与人数达到70多万人。

邵世伟表示:“我们从来不排斥商业,我们新世相一直以为好的内容,一定是有自己的商业价值的,只要内容足够好,广告或者是商业冠名,都不会受到太多的干扰,比如逃离北上广、父子对谈、丢书大作战等都是有赞助商的,但是我们看到结果,其实不会影响活动的内容、情绪、质量。”

如果不把新世相当成一个文艺小众的公众号,甚至不单纯的当作一家内容创业公司,而是一家能够体现用户价值的互联网公司,新世相也就变得可以理解和接受了。

 

如何制造流行:依据庞大的情感数据库

 

如何制造流行,张伟总结出三点:了解人群,了解城市生活里的欲望和焦虑;用一个办法唤起他们的行动;建立一个价值观共同体。

新世相有庞大的情感数据库,用于了解他的用户以及奋斗在异乡的年轻人所面临的情感问题。

据邵世伟介绍,目前新世相拥有300多万用户,60%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于18岁至35岁之间。

按照新世相的理解,热点不是时事相关的热点,而是大家永久在思考,反复提及,只要一提及就会引起大家讨论的话题。比如说关于死亡、孤独、努力奋斗、生活不如意应该怎么办等。如果把人分为几类的话,其实人的相似度很高,大部分人都在少数几种困惑、生活处境中打转。那么几种困惑之下,提供罕见、有价值的解读,是产生爆款文章的前提。

新世相的文章都是在零点左右更新,因为新世相的定位是一个陪伴体,在人们情感最丰富的时刻做一个深夜陪伴品。新世相的文章经常会戳中大面积的人的一个心里的痛点,并且为他们解读。但是张伟却说,“我们并不是试图给答案,我们其实一直不给答案”。

因此新世相的内容几乎都是围绕着一线城市白领的情绪,比如最近的关于颓废的国庆假期,关于中秋的聚与散,所以很容易产生共鸣,不少读者在评论里都会附上长文,分享自己的故事。

新世相有专门的技术团队制作了一个系统,可以将公众号后台这两年来,用户留下的故事甚至情绪整理起来,成为一个数据库。根据后台数据库,邵世伟发现很多人发来的问题、困惑、痛苦都多与情感上的无助、孤独有关,或者是“我的父母不理解我”,或者是“我不知道下一步该怎么办”“我的梦想无法实现”这几种有关。

邵世伟说,一年前当他们准备策划一个活动或者准备某个话题的时候,经常是通过了解最近什么话题比较火,或者头脑风暴去找到大家情绪的共通点是什么,但是现在通过数据库他们可以迅速地找到这个情绪的连接点。

今年九寨沟地震,新世相在24小时内做出了一篇超1000 万阅读量的文章《9年后,我还是没有跑出去/震后余生》。邵世伟说这全依靠他们的用户,经过后台搜索,当时与地震相关的故事分享就有六七百个,有一些是经历过汶川地震的人,有些经历了刚刚发生的九寨沟地震,有些则回忆了在日本遇到地震的经历。这些内容是非常打动人的,新世相将这些故事挑选出来,对经历过汶川大地震的人进行二次采访,形成了当天公众号阅读量最高的一篇文章。

2017年春节,新世相推出的5集剧情短片《你的味道》,所有剧本的雏形也都来自于新世相读者分享的故事。从新世相日常推送内容到直播内容的策划,无一不带着“素人互动”的元素。

新世相称他的关注者为用户,而不是粉丝或者读者,因为他们希望这些用户可以与新世相成为“共同行动人”。他们首先是新世相的读者,其次愿意参与新世相的活动。

最重要的是,这个群体有新世相所强调的身份感和认同感。

责任编辑:高恒涛
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