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负面舆情反复多发 经济酒店须“洗心革面”
2017-09-19 21:03 作者:文丽娟 来源:法治周末

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资料图。

文丽娟

近日,《法治周末》联合第三方舆情监测机构,选取市面上关注度较高的锦江之星、尚客优、汉庭、莫泰、格林豪泰、布丁酒店、海友、99旅馆、如家、7天共10个经济连锁酒店品牌作为研究对象,对201711日至2017918日期间,出现在网络媒体(包括微博、微信、博客、论坛、贴吧等)上的大数据进行监测挖掘,并参考去哪儿、飞猪等OTA平台的数据,从中监测网友观点,研究发布了《十大经济连锁酒店品牌网络口碑监测报告(2017)(以下简称《报告》)

《报告》以网络口碑为调研基础,旨在为消费者选择经济连锁品牌、酒店营销推广以及品牌建设提供参考。

 

锦江之星口碑脱颖而出

如家7天品牌形象需改善

 

《报告》从品牌认可、市场份额、门店数量、广告营销、用户体验、商家反馈等角度着手进行数据挖掘,分别统计出10个经济连锁酒店品牌的品牌热度、自媒体美誉度、声誉受损度等指标。其中,美誉度数值=60%转发+40%点赞;声誉受损度是通过相关关键词搜索得出的网络媒体上出现的负面信息总量。

通过网络口碑计算公式,得出每一个品牌的综合得分分别为:锦江之星(1656)、尚客优(1232)、汉庭(972)、莫泰(748)、格林豪泰(704)、布丁酒店(694)、海友(518)99旅馆(412)、如家(406)、7天(352)

《报告》指出,在品牌热度上,如家最高,汉庭、7天紧追其后,这三家品牌也是目前国内三大经济连锁品牌。在自媒体美誉度上,汉庭、如家和锦江之星的表现位居前列,海友、99旅馆等定位较低的品牌则表现靠后,同样走价低路线的布丁酒店的自媒体美誉度亦表现不佳。在品牌声誉受损度方面,如家表现最差,其次是汉庭和7天;而由于总体关注量较少,99旅馆和布丁酒店等品牌的负面信息总量较少,品牌声誉受损相对较为轻微。

锦江之星在品牌热度、自媒体美誉度以及品牌受损度方面表现均不是最佳,甚至在前三名开外,但各项数值相对均衡,口碑总分排名第一。如家、7天在品牌热度、自媒体美誉度两项重要指标上表现都较为优秀,但由于负面信息相对较多,其口碑总分相对受累较为严重。

《报告》认为,自2002年如家创办至今的十余年,是中低端经济连锁酒店快速发展的十余年。连锁酒店以预订方便快捷、价格透明、不需要前台议价、干净卫生、服务和安全有保障以及性价较高的优势,迅速占领市场,成为普通民众出差、旅游的首选。

与此同时,经济连锁酒店从只有几百家发展到如今一两万家的庞大规模。在一二线城市,经济型连锁酒店的市场竞争日益白热化、同质化,厮杀成一片红海。《报告》指出:“经济型酒店发展过多过密、市场饱和度高、经营下降、利润整体下滑,面临去库存、去产能的压力。”

 

提高产品品质

 

随着一二线城市房价上涨,酒店的物业成本被不断推高,地理位置好的优质物业越来越稀缺,同时还面临产品老化、人工成本上升、入住率偏低等困境。成本越来越高,收益却不断走低。《报告》认为,“将扩张重点下沉到二三线城市”,将是经济连锁酒店的必然选择。

此外,除下沉到二三线城市之外,转战处于空白的中端连锁品牌,也是经济连锁酒店的不错选择。铂涛集团早在去年下半年就放缓甚至暂停了7天酒店在一线城市和部分发达二线城市的加盟,转而力推丽枫、啡、ZMAX等中档酒店品牌;如家则推出和颐、如家精选两个中档酒店品牌;而锦江预计未来3年至5年中将“锦江都城”品牌发展至100家。从这些动作均可以看到经济连锁品牌向中端市场阵地转移的趋势。

我们还注意到,小卡片、毛巾门、开房记录泄露等各种“门”事件的曝光,使得公众对经济型酒店的卫生、安全等基础条件产生质疑,不敢去住。《报告》建议,面对激烈的市场竞争,经济连锁酒店过去攻城掠地,规模扩张压倒一切,而不重视产品的模式已经不适应未来竞争了。

《报告》指出,好的产品意味着更高的售价和利润,面对不断上升的成本,只有通过提升产品品质,才能保证相应的市场占有率以及企业盈利。

不过,《报告》也指出,经济连锁酒店向中高端转型的过程并不理想。如家早在2008年就把和颐推向市场,但七八年时间只开出60多家酒店,低于预期,在“和颐事件”之后,加盟也基本处于停滞状态。铂涛集团推出丽枫、啡、ZMAX等多个中档酒店品牌也未能达到当初预计的开店计划。

 

共享时代如何突围

 

OTA烧钱补贴五星级酒店房价,使得经济连锁酒店与五星级酒店的价格差缩小。这进一步压缩了经济型酒店的利润空间。但前段时间,独立测评机构对五星级酒店卫生状况的曝光,颠覆了公众对五星级酒店的服务神话。

《报告》认为,干净是大部分国民出行住宿的核心诉求,谁能在干净上做得最好,谁就能赢得顾客的信任。在运营成本压力之下如何保证干净?《报告》建议,酒店产品应多使用便于员工清洁打扫的,甚至免打扫的。而部分客用品,例如茶杯,可以不配,若顾客需要使用,则可向服务员索要。

“越来越多的消费者习惯通过OTA选择经济酒店连锁品牌,这种预定模式的转变,让价格成为消费者最为关注的对象,品牌的差异变得越来越模糊。因此,只有不断提高产品品质,建立更高的品牌忠诚度,才能应对OTA时代的挑战。”《报告》称。

此外,在共享经济时代,经济连锁酒店不仅面临品牌之间的激烈竞争,承受运营成本增加的现实,还面临以Airbnb、小猪短租为代表的短租住宿的挑战。

市场研究公司MillwardBrown曾在2014年发布一则报告,将近一半的商务旅行旅客希望能够对当地进行探索,与“亲切的、与外部隔绝的避风港一般的”酒店相比,越来越多的人希望拥有本地化体验。且越是长久住宿,消费者选择短租的可能性就越大。

相较于经济连锁酒店,短租不仅成本低,而且与互联网结合更紧密。在顾客本地化体验和细分化服务方面,更能满足消费者的需求。短租房型更具特色,对喜欢体验“有趣”和“不同”的用户群具有吸引力,同时,短租行业还提倡房东与房客之间的轻社交,鼓励房客在住宿的同时与房东建立朋友关系,以更好地了解当地的人文特色,实现个性化旅游。但这些都是传统经济连锁酒店目前所无法提供的服务。

《报告》建议,传统经济连锁酒店要在满足顾客的本地化服务和细分化服务方面发力,改变过去服务“千店一面”的特点,提高个性化服务能力和水平,深度挖掘客户对本地化生活体验和细分化服务的心理需求,帮助顾客融入当地生活。

“在住宿之外,酒店还可以聚合周边其他资源,提供增值服务,比如提供碎片时间的旅游服务、美食一日游等服务。在完善用户体验,提升客户粘性的同时还能提升酒店的收益。”《报告》指出。


责任编辑:王硕
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