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全聚德首次触网计划告败
2017-08-22 21:19 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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资料图。

原题:全聚德首次触网计划告败

 外卖“小鸭哥”输在哪

 

“烤鸭行业目前竞争比较激烈,身处其中的参与者也是鱼龙混杂。作为老字号的烤鸭品牌,全聚德面临的考验其实不小。如何在竞争对手林立的市场中打出自己优势也是摆在全聚德面前的一道考题”

 

法治周末记者 代秀辉

伴随着一纸公告的发布,中国全聚德(集团)股份有限公司(以下简称“全聚德”)的首次触网计划最终以失败告终。

“2017年4月,北京鸭哥科技有限公司停止营业。”8月15日,全聚德在发布的《2017年半年度报告》中提及。

北京鸭哥科技有限公司(以下简称“鸭哥科技”)是全聚德旗下子公司,持股55%。一年前,全聚德曾对鸭哥科技寄予厚望,希望借此建立适应北京市场需求的“小鸭哥”外卖体系。

对于鸭哥科技停止营业的原因,全聚德在财报中解释,“经过一年多的运营,由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业”。

那么,具体是哪些因素造成全聚德触网陷入败局,未来它又将如何打算?

8月19日,法治周末记者以邮件方式向全聚德咨询相关事宜,但截至发稿并未收到回复。

“2016年鸭哥科技从设立之初就确定了从‘优化模式’‘经营用户’和’流量互导’三个方面升级改造全聚德的经营,目的是使全聚德的业务互联网化。”中研普华研究员叶奋对法治周末记者说,“如今,鸭哥科技在持续亏损后停止营业,表明全聚德在互联网模式的改造及线上运营并未达到预期。”

 

触网受挫

 

全聚德的外卖计划始于2016年4月。

当月中旬,鸭哥科技在召开的“互联网+”战略发布会上宣布,其将作为全聚德实现互联网化的专业运营公司,利用全聚德的百年品牌、百年烤鸭技艺、丰富的门店等资源,用互联网的工具和思维,让全聚德全面拥抱互联网。

然而,时隔一年,全聚德这一试图探索出一条互联网外卖市场新模式的计划却并没有实现想要的结果。

法治周末记者梳理全聚德2016年、2017年上半年财报发现,一年期间,鸭哥科技累积亏损约1587.71万元。

这其中,2016年财报显示,鸭哥科技实现营业收入为43万元,净利润亏损1344.04万元;2017年上半年,鸭哥科技实现营业收入为36万元,净利润亏损约为243.67万元。

“全聚德尝试借助进入外卖市场破局,结果却是差强人意。而在这背后的却是,近几年来,全聚德的业绩整体处在停滞不前的状态,利润增长也是起色不大。全聚德需要为自己找到新的突破口。”食品战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。

对于徐雄俊的说法,法治周末记者梳理了全聚德2011年至2016年近六年期间的业绩表现情况。

全聚德财报显示,近六年之间,2012年是全聚德的营业收入表现最好的一年,为19.44亿元。但是,自此以后,全聚德的营业收入就出现了微降,一度徘徊在18亿元左右。

具体而言,2011年至2016年,全聚德分别实现营业收入为18.02亿元、19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.54亿元、18.47亿元。

与此同时,全聚德在利润方面的增长则基本徘徊在1.2亿元至1.4亿元之间。财报显示,2011年至2016年,全聚德归属于上市公司股东的净利润分别为1.29亿元、1.52亿元、1.1亿元、1.25亿元、1.31亿元、1.39亿元。

“烤鸭行业目前竞争比较激烈,身处其中的参与者也是鱼龙混杂。作为老字号的烤鸭品牌,全聚德面临的考验其实不小。如何在竞争对手林立的市场中打出自己优势也是摆在全聚德面前的一道考题。”徐雄俊认为。

 

品牌与外卖不匹配

 

公开资料显示,自2013年以来,伴随着互联网O2O模式的兴起,餐饮外卖市场井喷式发展,美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。

需要寻求业绩突破的全聚德也看中了这一模式。然而,全聚德的外卖之路缘何最终却以失败告终呢?

在叶奋看来,对于一个在传统行业耕耘已久、互联网嗅觉不高的老字号全聚德而言,这一选择本身就存在“较大的风险”。

“由全聚德成立公司来做外卖,存在前期投资成本很高,短期内要为运营及吸引流量付出较大的成本的问题,如果效果未能达到预期,很容易出现亏损。”叶奋认为。

徐雄俊同样认为,没有经验的全聚德在涉足互联网O2O外卖模式时,难免会付出更高的成本。“现在互联网竞争很激烈,全聚德运营一年多就关闭掉,其实这也是很不合适的,它需要更长时间的运作。”

不过在徐雄俊看来,全聚德触网之所以会失败,更根本的原因则是它的品牌与外卖消费群体的不对接有关。

“当下,全聚德传统定位的是中高端人群。但是外卖市场对接的消费群体更多的是年轻的上班族。”徐雄俊说,“这就会出现一个消费群体不对接的情况。年轻的消费者一方面可能会觉得价格高;另一方面全聚德产品的属性也造成年轻消费者群体对它的消费频次不会很高。”

叶奋向法治周末记者表达了相同的观点。

“烤鸭讲究的是即时口感,外卖这种模式未必适合全聚德烤鸭风味的展示。”叶奋说,“再者,电商渠道对标的是年轻消费群体与全聚德传统的消费群体重合度不高。”

 

品牌定位需升级

 

不过,全聚德似乎并未打算放弃。

全聚德在财报中称,未来“公司将以门店为主体更紧密地与第三方平台合作,继续探索餐饮与互联网的结合”。

在叶奋看来,虽然首次触网尝试失败,但互联网化仍然是未来全聚德的破局之路之一。

“虽然,全聚德主动触网成果并不好,但是它可以通过与第三方平台合作,通过合理恰当的运营,进一步拓展全聚德的业务范围。”叶奋说,“此外,全聚德也应调整品牌战略布局重点区域及潜力区域,同时直营门店和特许连锁企业要经营定位细化,切入社区市场。”

徐雄俊则认为,全聚德要解决的首要问题应该是品牌定位。

“所谓品牌定位,就是全聚德要清晰地告诉消费者为什么要选择吃全聚德烤鸭。举例来说,比如王老吉的宣传是‘怕上火,喝王老吉’,养元六个核桃则是‘经常用脑,多喝六个核桃’。”徐雄俊解释,“如果全聚德对这个问题没有进行解决,不管它是不是与互联网结合,其遇到的问题都会很大。”

在徐雄俊看来,全聚德其实是一种中高端餐饮,消费的群体集中在中高端人群。“但是我认为全聚德在品牌定位上依然还是没有升级。全聚德的现状是高端人群没有做起来,亲民化群体也尚未打开。在受同行品牌冲击的市场中,老字号的全聚德如果不做品牌定位升级,很可能会面临慢慢衰弱的境况。”

责任编辑:孟 伟
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