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巨亏凸显贝因美渠道痛点
2017-08-08 20:08 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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 资料图


    原题:巨亏凸显贝因美渠道痛点

 配方获批或为其争得翻盘生机

 

“贝因美亏损的根本原因在于长期战略、团队等方面的不稳定以及整个营销策略出现了问题,而这造成渠道商对其产品缺乏信心”

 

法治周末记者 代秀辉

“公司四个系列12个产品第一批通过国家奶粉配方注册。”84,贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)第一时间在发布的《关于第一批通过婴幼儿配方乳粉产品配方注册的公告》中分享了这一喜讯。

作为一家主要从事婴幼儿食品研发、生产和销售等业务的乳品企业,贝因美在该公告发布的半月前,还处在水深火热之中:股价闪崩、卖厂停牌、净利大额亏损。

“当下贝因美的形势非常不妙,配方获批让贝因美再次站在中国婴幼儿奶粉市场的第一线,获得重新冲击市场份额的机会。”中研普华研究员谭小龙对法治周末记者说,“这对于当下的贝因美将是一个扭转境遇的关键机会。”

 

贝因美的危机

 

时间回到半个月之前。

711,贝因美股价在午后迅速跌停至每股11.97元。次日,贝因美以筹划出售资产事项为由申请公司股票于当日开市起停牌。截至发稿,贝因美仍未有复牌迹象。

714,贝因美发布公告称,将《2017年第一季度报告全文》中预计“20171-6月归属于上市公司股东的净利润同比扭亏为盈2000万元至5000万元”修正为预计“归属于上市公司股东的净利润3.5亿元至3.8亿元”。

至此,贝因美2017年上半年预估业绩出现大变天,由微盈变为大额亏损。

“主要原因为配方注册未在预期时间发布,奶粉新政配方注册过渡期行业秩序持续混乱,公司面临激烈的市场竞争环境,渠道商审慎观望,导致当期销售少于原预计,致使归属于上市公司股东的净利润出现了亏损。”对于业绩,贝因美在公告中解释。

实际上,贝因美的业绩不佳早在2014年就已经出现。

法治周末记者梳理了贝因美自2013年以来的业绩情况。

财报显示,自2014年开始,贝因美的营业收入就在逐年下滑。贝因美2013年、2014年、2015年、2016年的营业收入分别为61.17亿元、50.49亿元、45.34亿元、27.64亿元。如此可以看出,如果以2013年和2016年作为对比,三年时间贝因美营业收入下滑达54.81%

此外,在净利润方面,贝因美同样震荡下滑,直至亏损。

财报显示,贝因美2013年、2014年、2015年、2016年归属于上市公司股东的净利润为7.21亿元、6888万元、1.04亿元、负7.8亿元。三年之间,贝因美由盈利7亿多元沦为亏损7亿多元。

“三年之间,净利一正一负的转变,彰显了贝因美当下所处的危机,而这也成为贝因美亟待解决的问题。”食品专家朱丹蓬对法治周末记者说。

 

渠道痛点

 

在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来,贝因美将业绩亏损的主要原因归因为“奶粉新政配方注册过渡期行业秩序持续混乱”过于牵强。

“有行业过渡期的因素,但并非主要原因。道理也很简单,大家都在同一天空下,面临的境况都是相同的,不只是贝因美面临这样的影响。贝因美的问题还是出在了自身。”朱丹蓬对法治周末记者说。

在朱丹蓬看来,贝因美亏损的根本原因在于长期战略、团队等方面的不稳定以及整个营销策略出现了问题,而这造成渠道商对其产品缺乏信心。

谭小龙同样认为贝因美亏损的痛点在渠道。

“贝因美从2014年开始业绩下滑,造成业绩下滑的原因就在于贝因美将降价压力不断地单方面转移给渠道商,导致渠道商长期流失,三年来贝因美和渠道商的关系越来越差。”谭小龙说,“在配方批准政策发布前,越来越多的渠道商选择加入其他品牌,导致贝因美销售受阻,而且三年来一直没有有效的改进措施。”

“过去几年,贝因美业绩之所以出现下滑,主要原因是渠道商对贝因美产品缺乏信心造成。这样的信心缺乏直接引发了贝因美库存的高涨,而库存的增加进一步加重了渠道商对贝因美产品的不信任,由此形成恶性循环,而这也造成了贝因美的微损。”高级乳业分析师宋亮对法治周末记者说。

宋亮补充说,伴随着奶粉新政的实施,贝因美需要重塑价格体系,而这也要求贝因美必须拿出真金白银去买回市场中的留货,以避免影响奶粉新政后新品的销售。而此举更加加重了贝因美的亏损。

“当然,多元化发展却不能带来利润的上游资产,也是拖累贝因美的原因之一。”谭小龙同时说。

 

机遇与挑战

 

那么,国家奶粉配方注册的获批能否为贝因美带来翻盘的生机?

“利好消息的发布,可以有效地拉升贝因美的股票,让贝因美的资产重新回升;其次,也为贝因美淘汰了一大批竞争对手,其他原本占据市场如今却还未得到配方获批的企业,未来一段时间内都不再威胁到贝因美的销售。”谭小龙说。

“贝因美国家奶粉配方注册的获批还强化了渠道商的信心。”谭小龙说,“同时,市场中可卖品牌的减少也将迫使更多观望的渠道商重新加入贝因美阵营。”

“新政实施以后,贝因美的品牌会重新回到‘香饽饽’的位置,这会提振渠道商的信心。”宋亮向法治周末记者表达了相同的观点。

不过,业内人士同时表示,利好虽在,但贝因美还应努力把握住。

“贝因美国家奶粉配方注册的获批对贝因美而言一定会有提振作用。但是大家最终比拼的仍然是品牌、产品,还有渠道。”朱丹蓬认为,“所以说,给予贝因美的红利摆在那了,但还要看贝因美能不能抓得住。”

“此时的贝因美需要做三件事情:第一,给予渠道一定的利润;同时要大面积加强消费者教育;最后要打破内部的利益关系,让有能力、有市场经验的人回到管理渠道的位置。”宋亮说,“如果能做到这三点,相信贝因美的业绩翻盘会是指日可待的。”

“加速缓和与渠道商的关系,给予渠道商最大的优惠和信心,这是第一批配方获批的关键时刻,贝因美必须抓住机遇,重新建立渠道网络,以最快速度抢占市场。”谭小龙同样说。

责任编辑:姜冰
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