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贩卖回忆:“怀旧营销”正当时
2017-07-11 21:10 作者:法治周末记者 管依萌 来源:法治周末

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资料图。


怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素……更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣

 

法治周末记者 管依萌

有生之年,竟还能再吃到北冰洋袋淋,这是郭书珍没想到的。

“袋淋消失了20年。”这20年,让郭书珍从阿姨变成奶奶,成了儿女口中的老太太。这位61岁的小老太太喜欢吃甜食,所以也不顾儿女反对,吃了一辈子的甜食——“冬天吃稻香村,夏天吃袋淋。”郭书珍回忆。

今年夏天,随着一阵怀旧风吹过,承载着北京人美好记忆的北冰洋袋淋重现江湖,并受到消费者热捧,它也一跃成为今夏冷饮市场上的明星单品。

再次将袋淋捧在手中的时候,郭书珍开心地像个孩子。而这一次,儿女没有反对。“差不多还是20年前的味道,奶味更浓了些。”郭书珍告诉法治周末记者,上了年纪的人容易念旧,无论是吃喝玩乐,更多的是去感受过去的情怀。

“情之所系,有所感怀。怀旧就是这个道理。”郭书珍说。

 

吃出往昔岁月的味道

 

上世纪80年代,北冰洋冷冻食品有限公司生产了一款塑料袋包装且价格平民化的冰淇淋,280克,售价仅1元,它被人们亲切地称为袋淋。

“买回家,立刻倒到碗里,用勺子挖着吃。”郭书珍笑称,“有时候都等不及倒碗里,直接拿个勺子就吃起来了。”早时候家里没有冰箱,袋淋买回去之后只能立刻吃,沙沙的感觉自嘴唇滑落至咽喉,缓缓地带有一丝留恋咽下,清凉的香甜解救她于酷暑中。“没有空调的年代,吃一个袋淋,绝对是夏天最美的享受。”郭书珍感慨道。

主打怀旧情怀的北冰洋袋淋自今年5月10日“回归”以来,以每袋200克、6.5元的亲民价受到广大消费者热捧。难能可贵的是,袋淋的口感和味道并没有出现太大的改变,包装还是之前的样子,只是束口处不再用简易的塑料绳扎口。

据北京市朝阳区某家百年义利食品店的销售人员蔡婷透露,袋淋的主要消费群体以70后、80后、90后居多,而他们的采购时间多数集中在上午,因此到了下午和傍晚时分,袋淋往往都售罄了,甚至一度引发黄牛倒卖。

“经常出现顾客前来购买但却没货的情况。最火爆的时候,还没开门前就有顾客在门口排队,开店20分钟袋淋便卖完了。”蔡婷说。

 

“怀旧”风全面来袭

 

怀旧不是老年人的专利,80后也同样怀旧。

陈娜是郭书珍的女儿,她告诉法治周末记者,令她怀念的“小时候的美味”,还有乐百氏AD钙奶、美登高香芋味雪糕、大大卷,还有老北京雪人,稻香村的炸肉串……

陈娜随即举了几个“怀旧风”来袭的例子——如今,记忆中的义利威化饼、百雀羚、回力运动鞋,还有各式各样的老冰棍……都在强势回归,并得到了大量的怀旧“粉丝”。“总的来讲,值得让人们为怀旧买单的物品,必定都是经典。”

而经典除了有形的各式产品之外,最令人津津乐道的自然是经典电影、经典动漫等。于是,《变形金刚》《七龙珠》《蓝精灵》都翻拍成了系列电影;2009年12月,徐誉滕的一首《李雷和韩梅梅》唱出了80后的校园回忆,接着又是同名的青春喜剧电影问世……

再看时尚界,怀旧也成为一种时尚,谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水,无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具……都呈现出一派比往年更甚的怀旧复古风潮。

 

庞大的“怀旧风”成了生意消费群体

 

可以说,人人都患有“怀旧”症候群——今天转瞬即过,未来越来越短,只有过去越来越长。历史更是情感的寄托所在,无论是60后、还是70后、80后都有深刻的怀旧情怀。而与这些“后”们一起走过来的,除了人还有“物”,对一些老物件、老牌子,人们自然拥有深厚的感情。

“怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素……更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。”陈娜说。

“这就成了企业营销的巨大商机。”营销专家黄先仁认为,如果企业能够成功挖掘出营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的共性集体记忆,找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果,怀旧就成为了资源,消费者有了认同感和归宿感,企业便由此有了新的市场。

然而,由怀旧情结演变成的生意,也并不都能讨好。拍成电影的《阿童木》遭冷遇,原因是电影版对原作做了天翻地覆的修改:漫画里单纯可爱的“小悟空”学会了泡妞,搞笑逗趣的“龟仙人”被演绎得平淡无奇;到了电影《蓝精灵》系列里,大量被贴上标签的广告包括玩具、食品、还有芭比娃娃,以至于恶评不断。

“都是很廉价地把我们记忆中的形象,安插到和当年完全不同的现代背景里,然后贩卖回忆。”北美影视专栏作家毕成功指责。

就算是打怀旧牌后能再度走红的老字号品牌,在业内人士看来,也是“任重而道远”——难点在于:在短期内可以吸引大量的怀旧人群和慕名而来的尝鲜群体,但在热度消失后,能否持续吸引消费者并在市场中站稳脚跟?

中商经济研究所主任姚力鸣表示,部分老字号产品以“经典回归”的营销定位确实能让不少消费者重温回忆,但消费者情绪变得冷静后,将逐渐失去对品牌的粘度,目前大多数品牌都会依靠更丰富的品类吸引不同的消费群体,因此,只有创新才能保持品牌活力。

“不是每一进店产品回归都能成功‘造势’。”姚力鸣认为,老字号在保证质量的同时,口味要创新,才能迎合不断变化的消费市场。

 

品牌复活还是回光返照

 

风起云涌的历史时代,各不相同的群体经历……事实上,我国消费者更能接受类似的怀旧营销。

“主打怀旧情怀的牌没问题,前提是要对得起消费者。”郭书珍说自己并不是一个理性的人,只是在感性消费带来失望之后,便对怀旧有了新的认识。

“你看,华丰方便面是老牌子了,可味道大不如以前。”郭书珍举例说明她的观点:在消费过程中,质量永远高于情怀。

怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照?凭借的还是产品无可复制的核心。分析人士指出,“怀旧营销”不能只是“炒旧饭”,不仅要顾及老一辈的胃口,也要照顾新一代的习惯,复制式的怀旧销售只是昙花一现,如何从怀旧中创造出新元素,才是商家在怀旧营销中需思考的事情。

不过,据业内分析,通常来说“情怀”或者“怀旧”背后,有两种目的:一是品牌面临老化的风险——品牌或产品本身乏善可陈,通过贩卖回忆来吸引年轻一代消费者;另一种是强调自己在某个领域的地位。但无论是哪一种,都是套路,在被越来越多的企业使用之后,想要再引发共鸣,似乎不是那么容易了。

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