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康师傅摘口碑桂冠 恒大冰泉黯然垫底
2017-07-11 20:34 作者:文丽娟 来源:法治周末

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文丽娟

瓶装水的“水很深”,瓶装水市场,几乎是快消品争夺最为激烈的领域。它涉及到太多的渠道和消费人群。在随处可见的便利店、超市、加油站,消费者对瓶装水的选择既体现出对某种品牌的忠诚度,又有随机性。

在局外人眼里,它的诱惑似乎很高,技术门槛和资金门槛不高,“水管子一打开就流淌着利润”,在喝水这件事上,大多数消费者似乎比较随性,不纠结是否为国产品牌,不纠结具体的水源地和工艺,基本的需求都指向了“便利”和“便宜”。

但在业界看来,市场投入和品牌维护才是最大的门槛。

截至2017年7月10日,法治周末记者在京东APP以“瓶装水”为关键词,按“销量”搜索,排名第一的是怡宝,排名第二的是农夫山泉,第三名是统一。按“评论数从高到低”搜索,排名第一的是农夫山泉(包括两个品类),共415986条评价;第二名是百岁山,为230183条评价;第三名是怡宝,为148185条评价。而在淘宝APP搜索发现,按照“销量优先”,排名第一的是入驻天猫超市的农夫山泉,共有2.3万人收货;第二名是入驻天猫超市的恒大冰泉,共有1.2万人收货。

记者走访北京市颐堤港的BHG超市发现,有从价格稍高的来自世界各地的瓶装水,也有本土平价品牌的瓶装水,常见的农夫山泉、百岁山、康师傅占据该超市的半壁江山。

 

康师傅老当益壮

 

7月10日,《法治周末》联合第三方舆情监测机构,以康师傅、农夫山泉、景田百岁山、怡宝、统一、娃哈哈、屈臣氏、冰露、雀巢、恒大冰泉10款瓶装水品牌作为研究对象,对2017年1月1日至2017年7月10日期间,出现在网络媒体(包括微博、微信、博客、论坛、贴吧等)的瓶装水品牌的数据,并参考京东、淘宝等主要电商数据,研究发布了《十大瓶装水网络口碑报告(2017上)》(以下简称《报告》)。

《报告》以业绩、口感、价格、品牌认知度、营销等作为关键词,进行数据挖掘,分别统计出10款瓶装水的品牌热度、微博美誉度、微信美誉度、声誉受损度等指标。其中,美誉度数值=60%转发+40%点赞;声誉受损度是通过相关关键词搜索得出的网络媒体上出现的负面信息总量。

“分值=20%品牌热度+40%(微博美誉度+微信美誉度)-声誉受损度×10”为计算公式,得出每个品牌的综合得分。根据统计结果,各品牌综合得分分别为:康师傅(18306.56分)、农夫山泉(12654.26分)、景田百岁山(10321.64分)、怡宝(9583.9分)、统一(7598.74分)、娃哈哈(7146.8分)、屈臣氏(5359.9分)、冰露(3778.64分)、雀巢(3500.1分)、恒大冰泉(1717.26分)。

《报告》指出,从网络媒体对瓶装水品牌报道的数据来看,冰露的负面信息总量最少,不过这也与其在市场的表现平平有关。作为可口可乐的水品牌,借助可口可乐强大的市场推广渠道,却未能取得预期业绩。

农夫山泉和娃哈哈的负面信息相对较多,它们两家都是扎根于浙江的大品牌,但彼此之间却演绎了20年的针锋相对,两家企业有过无数的纷争,也有过艰难岁月的互相扶持。业内人士认为,只要农夫山泉和娃哈哈还继续卖水,它们各自的创始人钟睒睒与宗庆后之间的商业大戏就不会落幕。

在品牌热度上,农夫山泉和康师傅遥遥领先。在微博美誉度方面,农夫山泉和康师傅的表现最好。在微信美誉度方面,康师傅的表现最好,其次为农夫山泉。

 

农夫山泉和娃哈哈相爱相杀

 

《报告》分析,康师傅、农夫山泉、百岁山这三个品牌,在网络口碑方面受到好评。娃哈哈和恒大冰泉,则陷入了各自的困境。

《报告》以康师傅为例,称看不到康师傅瓶装水眼花缭乱的大牌广告,也看不到它有多么出色的产品包装,很多人也对它的“口感”毫无感觉,但康师傅节省了大量的广告投放费用,而无所不在的康师傅方便面销售渠道可以帮助康师傅瓶装水进行大量的线下铺货,康师傅矿泉水的瓶子几乎是市场上最薄的。这是导致市场上康师傅无处不在的原因。

“但康师傅前几年也被李逵所害,恶意打擦边球的‘康帅傅’用极其相似的包装,令真品牌的声誉受到极大的影响。且受台湾‘地沟油事件’影响,2017年,顶新集团旗下台湾康师傅食品股份有限公司自1月1日起解散,康师傅一度陷入负面舆情中。”《报告》指出。

而对于娃哈哈与农夫山泉来说,根据浙商杂志发布的《浙商全国500强》名单,娃哈哈和农夫山泉2016年业绩公布,娃哈哈去年营收529.1亿元,农夫山泉营收150亿。

娃哈哈增长率为负6.5%,营收降至529.1亿元,排名出现下滑。《报告》称,从娃哈哈的成绩单来看,其依旧是中国饮料行业老大。虽然看起来农夫山泉比娃哈哈的营收差了几倍,但实际上农夫山泉后劲十足。农夫山泉善于做品牌,从早年的“农夫山泉有点甜”到近年“大自然的搬运工”,农夫山泉都在彰显着与整个快消品行业的不同之处。

“在2010年,农夫山泉的营收仅为52亿元,短短数年,这个数字翻了几番。这六年是快消品行业增长逐步停滞的六年。正是在整个行业下行的六年内,农夫山泉呈现着逆势上扬的姿态。”《报告》写到。

而根据第三方舆情监测机构观点,对于瓶装水品牌而言,尤其需要注意监测的网络口碑信息包括:食品安全、品牌活动宣传、品牌代言人的正面及负面信息等。

有业内人士指出,在移动互联网时代,瓶装水品牌在提高口感、注重食品安全的基础上,更应注重品牌的更新,同时改善传播手段和技巧,让消费者产生共鸣。

 


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