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红牛遭遇“内忧外患” 东鹏特饮异军突起
2017-07-04 20:10 作者:杨店 来源:法治周末

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资料图。

 

杨店

 

红牛:口碑评价呈现两极分化

 

作为“功能饮料市场先入者”,红牛长期占据着行业霸主的位置。2016年红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%

红牛在市场上的成功,得益于精准的市场定位和成功的营销策略,尤其是长期坚持体育营销,积极进行产品推广,建立起了独特的品牌形象。

通过网络监测发现,在2017年上半年,红牛依旧成为最受关注的功能饮料品牌,以超过30000的信息量位居十大品牌热度指标的第一位。

同时,在品牌美誉度方面,红牛也有不俗表现,微博美誉度和微信美誉度这两个主要指标均位居十大品牌前列。在自媒体平台,红牛品牌的大量曝光,实现了品牌形象的深度传递。

不过,在绝对影响力和曝光度的同时,红牛也遭遇到了不少负面信息的困扰,包括业绩下滑、安全质疑、商标续期受阻、被山寨假冒等,甚至被媒体形容为陷入“内忧外患”困局。监测数据显示,在监测期内,全网范围内与红牛有关的各种负面信息总量超过3000条,负面形象高企。

根据《十大功能性饮料网络口碑报告》(以下简称报告),虽然网络舆论对红牛的口碑评价呈现出较为明显的两极分化,但在综合分值上,红牛依然以较大的优势力压其他竞品,成为综合表现最好的品牌。

 

东鹏特饮:互动营销圈粉年轻群体

 

东鹏特饮近年来发展势头较好,企业发展目标向红牛看齐,不过就目前来说,两者仍有较大差距。东鹏特饮主要市场在南方,而红牛在全国市场的布局都较为均衡。从市场份额销售体量来看,两者差距则更为悬殊。2016年东鹏特饮年销达到30亿元,但也仅仅是红牛的一个零头。

监测数据也表明,东鹏特饮的品牌热度虽然高居第二,但与红牛仍有不小差距。不过在品牌美誉度方面,两者表现已经十分接近。

舆论对东鹏特饮的好评主要集中在产品创新与年轻化品牌战略。一方面,东鹏特饮今年3月推出了金罐新包装,融入更多时尚年轻元素,价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。另一方向,市场布局营销的重心由产品转向品牌,提出“年轻就要醒着拼”的新口号,促进了年轻消费者对东鹏特饮的品牌认知。

同时,东鹏特饮积极借助互联网进行品牌深耕。通过抢占热门IP流量,大量综艺网剧植入等举措,将新品牌形象深入立体地展现了出来。

《报告》显示,东鹏特饮的网络口碑在十大品牌中位居第二,略逊于红牛,但相比身后其他品牌则优势较大。

 

脉动:业绩下滑跌破百亿关卡

 

在瓶装功能饮料以及维生素功能饮料市场,脉动长期处于国内领先。在中国上市14年,逐渐发展到百亿级市场规模。

不过2016年,脉动开始“卖不动”了。据达能集团披露的业绩报告,2016年脉动销售额出现了自2010年以来的首次下滑。有业内人士称,这一下滑幅度可能达到30%

业内人士分析脉动业绩下滑有内外多种原因。一方面,传统实体经济的不景气带来库存压力增加;另一方面,随着生产成本价格上涨,企业经营压力增大。再加上众多中外同行的竞争,预计今年脉动的市场份额仍会受到影响和分割。

也有业内观点认为,脉动遭遇瓶颈,与自身定位不清,在营养素饮料、能量饮料、运动饮料之间徘徊不定也有关系,以致于无法树立独特标签,巩固特定消费者群体。

为应对消费者需求的变化,今年3月,脉动再次推出新品,包括炽能量系列和柠檬汁饮料等品类,定位于市场上新崛起的年轻消费者。但截至目前,从京东等电商信息来看,新品受到的追捧有限。不少网友认为,对于一个上市了14年的老品牌,换口味带来的新鲜感实在有限。

根据《报告》监测数据,脉动在微信平台收获较多的品牌美誉好评,但同时受业绩下滑和健康“疑云”等负面信息影响较大,其网络口碑综合表现在十大品牌中位于第三。

 

乐虎:集中优势力量突围三四线城市

 

根据达利集团的业绩报告,2015年乐虎销售收入突破14亿元,同比增长78.7%,增幅行业领先;2016年继续增长,销售额突破了20亿元。

低价策略是乐虎快速开拓局面的利器,尤其在三四线城市,价格因素更为消费者在意,价格优势被放大。正是通过这一策略,乐虎抢占了大量三四线城市以及乡镇地区的市场份额,取得不俗业绩。

乐虎也尝试在一二线市场有所作为,通过体育赞助、抽奖活动等营销手段提升品牌关注度。据悉,目前乐虎已经在一些一二线城市陆续取得了不错销售。

在《报告》中,乐虎的网络口碑综合表现排在十大品牌中的第四位。较少的负面信息有利于品牌形象的塑造,但与前述品牌相比,乐虎在品牌热度、网友互动等方面表现较弱。

 

佳得乐:国际影响力带不动在华销量

 

佳得乐是世界上最大的饮料品牌之一,也是美国最畅销的专业运动饮料。由于在全球范围邀请了许多体坛巨星代言,因此,佳得乐在全球各国体育爱好者当中拥有很高知名度。

佳得乐自2005年在中国上市,高知名度却没能换来高销量。受限于文化差异、品牌传播、渠道等因素,佳得乐在中国市场的影响力远不如其国际影响力。

中国消费者对佳得乐的口感也有着不同评价,一些网友认为佳得乐糖分过多,口味过甜。

在《报告》中,佳得乐的品牌美誉度处于中档,品牌热度较低,综合得分位居十大品牌的第五位。

 

健力宝:品牌重生需聚拢年轻消费群体

 

健力宝品牌历经多次转手,在2016年又遭统一抛售,重回健力宝集团。回购后的健力宝重新定位民族品牌策略,致力于品牌重生。

在互联网+营销时代的今天,各行业掀起品牌跨界。为了顺应这一营销潮流,健力宝也将过去多年在电视媒体上的投放经验转化为浸入式的跨界营销体验。2016年健力宝联手京东钱包,通过线上5100%中奖的促销手段和线下渠道购买的联合策略,实现线上线下资源整合。同时,健力宝还推出一系列内容营销,达到“聚拢年轻受众,与品牌玩在一起”的传播目的,实现与消费者沟通交互。

在产品方面,2017年健力宝推出了包括“元动力”维生素营养强化饮料、“妙泡”牛奶味苏打饮料在内的一系列颠覆性新品,显示出针对年轻人市场决心。

监测数据显示,健力宝虽然曾经是中国家喻户晓的饮料品牌,但如今已经今非昔比,其品牌热度在十大品牌中已属倒数,与红牛、东鹏、脉动等品牌相比,差距巨大。在品牌美誉度方面表现一般,一些网友仍对健力宝怀有情节,但也有网友认为健力宝定位模糊,缺乏市场竞争力,尤其对年轻群体缺乏吸引力。综合得分,健力宝网络口碑位居第六。

 

宝矿力水特:电解质可以喝却“不好喝”

宝矿力水特自1980年在日本推出后,成为日本最著名的功能饮料品牌。2003年正式进入中国以后,凭借“可以喝的电解质”定位,竖立了专业可靠的品牌形象,逐渐在中国市场站稳了脚跟。

近年来,随着国内品牌的争相活跃,宝矿力水特在中国市场上的影响力受到冲击,市场下沉做得不够,加上电解质本身并“不可口”的味道,销量远不能与一线品牌相比。

在《报告》中,宝矿力水特网络口碑排在第七位。

 

启力:自身定位模糊 品牌曝光率低

 

启力是娃哈哈集团于2012年重磅推出的一款牛磺酸功能饮料,借助于哇哈哈的经销体系优势,加上娱乐营销的成功,启力得以迅速实现市场布局。

不过市场数据显示,被娃哈哈寄予厚望的启力在市场上只是昙花一现。2012年,启力的市场份额为4.9%,但到了2015年,这一数据下滑到了0.9%

业界认为,启力的不“给力”,首先是自身定位不清,“经常开车,常备启力”“喝启力不伤身”“增强免疫力”“标本兼顾:正宗保健功能饮品”,广告语堆砌,找不到消费者的核心诉求;其次,启力上市初高姿态、高定价,但渠道管控不力窜货多,导致后来折戟。

此后,娃哈哈又推出了启力金罐产品,2016年又推出PET装并重新命名为娃哈哈启力8小时,但市场表现欠佳,销量、口碑不及业界预期。

数据显示,在监测期内,启力的品牌热度数值较低,在网络上的品牌曝光率缺失。其综合网络口碑表现,也不尽如人意。

 

黑卡6小时与尖叫:关注度过低沦为边缘品牌

 

由于在监测期内,这两个功能饮料品牌的数据相对匮乏,在品牌热度及网友互动方面表现较差,直接拉低了各自品牌的网络口碑分值。

黑卡6小时是广州黑卡食品饮料有限公司于2010年推出的一款能量饮料。借助公司此前打下的渠道基础,这款饮料很快在一些二三级商场形成密集型覆盖,创造了不俗业绩。但假冒、山寨事件的频发,对其品牌声誉形成了严重创伤。

2004年上市的尖叫饮料,依托农夫山泉的品牌优势与成熟的市场运作,在前期取得过不错业绩,但近年来在市场上逐渐失去了竞争优势,品牌影响力衰弱。在品牌推广方面,尖叫也已远远落后于其他主流品牌,反倒是网友们对其口感的负面评价不在少数。

在《报告》中,黑卡6小时与尖叫分列十大品牌网络口碑的第九位、第十位。


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