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五粮液“二次创业”胜算几何
2017-06-27 23:00 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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资料图。

在新帅李曙光的带领下,五粮液将开启“二次创业”,“十三五”要打造千亿集团目标,酒业贡献度将达到60%。在业内人士看来,在这个目标之下,其实更重要的是五粮液要将酒业板块生产、品牌、渠道等方面实现有效地梳理,健康壮大

 

法治周末记者 代秀辉

610日,拜访中国驻哈萨克斯坦大使馆交流五粮液国际化战略事宜;613日,参加北京市场销售工作会议;615日,拜访京东总部;624日,参加新华社“民族品牌传播工程”启动仪式……

这是四川省宜宾五粮液集团有限公司(以下简称五粮液)新帅李曙光进入6月以来的一系列行程。而这亦被业内解读为李曙光“二次创业”下的行动开始。

三个月前,李曙光从唐桥手中接棒,出任五粮液集团党委书记、董事长。

72天后,李曙光在“共商 共建 共享”2017年五粮液股份公司运营商代表工作会上为五粮液的发展寻找到了一个答案:“二次创业”,再造千亿。

按照李曙光的思路,五粮液将开启“二次创业”,“十三五”要打造千亿集团目标,酒业贡献度将达到60%

20世纪80年代,五粮液开启了‘一次创业’,通过20多年的努力,创造了令世人瞩目的‘五粮液现象’。但五粮液不能躺在功劳簿上,在‘前有标兵,后有追兵’的当下,五粮液必须以‘创业者’精神,重新上路,才能再铸辉煌。”李曙光如是说。

局势之下谋变,定目标容易,执行却是不易。

多位接受法治周末记者采访的业内人士表示,在酒类业务板块,无论从营业收入还有净利润来看,向上,茅台都一骑绝尘,五粮液难望其项背;向下,洋河步步紧逼,兵临城下,五粮液‘白酒二哥’的位置岌岌可危。(详见《法治周末》2017411日报道,“新帅李曙光的忧患:如何保二追一”)

 

再启千亿计划

 

按照五粮液的计划,五粮液的“二次创业”将通过战略创新、品牌创新、营销创新,实现追赶型、跨越式发展,来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。

“聚焦核心主业”成为五粮液的首先打算。

在李曙光看来,酒业是名副其实的高度竞争的行业,搞好酒业是很不容易的事情,集中精力都不一定搞得好。“在研究茅台、洋河、泸州老窖等企业后发现,茅台、洋河在相当长一段时间内做到了酒业集中,所以精力也集中,发展的不错。五粮液首先做好酒业,把酒业做好、管好,五粮液集团的根基就稳了,五粮液下一步的发展才能进一步的做大做强。”

实际上,法治周末记者注意到,当下的五粮液已经形成以酒业为核心、多元化发展(现代机械制造、高分子材料、现代包装、现代物流为支柱)的产业格局。

五粮液官网显示,其旗下目前有十个产业板块,即五粮液酒厂、普什集团、丽彩集团、环球集团、安吉物流、进出口、川橡国际、圣山制衣、保健酒公司、生态酿酒公司。这些产业多数属于为五粮液股份延伸出来的配套产业。

此外,按照李曙光的思路,五粮液的酒业贡献度在2020年要达到60%,即600亿元。那么,五粮液选择如何去实现呢?

按照李曙光的思路,在品牌营销层面,五粮液将从强化核心品牌高端定位、强化品质的提升、强化终端营销三个方面着手。

例如,在系列酒方面,五粮液计划将精减产品,优化结构,重点打造一批10亿级以上的大单品;五粮液系列酒版块“十三五”期间要培育出至少一个20亿级品牌、2-310亿级品牌、5-10个过亿的品牌。

此外,从强化品质提升角度出发,五粮液计划在“十三五”期间再建一个十万吨原酒的生产基地和新增30万吨的原酒储存能力。这意味着,如果实现,五粮液的投放量有望突破两万吨并能够实现白酒灌装出厂之前至少储存3年以上。

在终端营销方面,李曙光同时谈到要改变一往“贸易销售模式”的粗放管理。“五粮液必须实现终端营销转型,扭转营销队伍少、终端工作粗的传统局面,形成核心终端的深度运营,形成末端优势。”

同时,渠道布局正在实施“百城千县万店”工程。按照五粮液的计划,“百城千县万店”工程将在上百个大中城市、上千个重点县区启动上万家核心销售终端的建设,包括依托专卖店、旗舰店和社会有影响力的销售终端。

“五粮液千亿目标的重启其实也是在意料之中。”食品专家朱丹蓬对法治周末记者说,“作为五粮液的新掌舵人,必然也要有一些新措施、新目标来表决心,以为五粮液的发展树立一个目标方向。”

 

前有标兵,后有追兵

 

实际上,近年来五粮液的酒业板块在市场上面临的局面可谓尴尬。按照李曙光自己的说法,那是“前有标兵,后有追兵”。

“茅台、五粮液、洋河一直是我国白酒行业的一线品牌,三者合称‘茅五洋’,但是近几年随着洋河的迅猛发展,‘茅五洋’大有变成‘茅洋五’的趋势。”中研普华研究员覃崇对法治周末记者说。

以与五粮液关联密切的五粮液股份、茅台集团控股的茅台股份、洋河集团控股的洋河股份为例。法治周末记者查阅了3家企业在2007年的业绩情况。

财报显示,2007年茅台股份、五粮液股份、洋河股份在营业收入上分别为72.37亿元、73.29亿元、17.62亿元。由此可以看出,2007年时,五粮液股份在营业收入上略强于茅台股份,甚至是洋河股份的四倍有余。

那么,十年之后,3家股份企业的业绩情况又是怎样表现?

茅台股份财报显示,2016年实现营业收入398.56亿元,同比增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润为166.5亿元,同比增长7.4%;五粮液股份财报显示,2016年实现营业收入245.44亿元,同比增长13.32%;归属于上市公司股东的净利润为67.85亿元,同比增长9.8%;洋河股份财报显示,2016年实现营业收入171.93亿元,同比增长7.1%;归属于上市公司股东的净利润为58.13亿元,同比增长8.34%

以最新的2016年业绩来看,在营业收入方面,五粮液股份比茅台股份少153.12亿元,相差38.42%;五粮液股份比洋河股份多73.51亿元,多42.76%。在利润方面,五粮液股份比茅台股份少98.65亿元,尚不及茅台股份的一半;五粮液股份比洋河股份多9.72亿元,多16.72%

十年之间,五粮液缘何会出现如此大的变化?

“除了有行业因素以外,我认为近十年来五粮液的发展比较急功近利。茅台的授权酒并没有太多,但是五粮液授权酒从超高端到高端,再到中低端乃至特低端都很多。由于授权酒的良莠不齐以及五粮液对很多经销商粗放式的管理,让整个五粮液的品牌受到了很大的一个伤害。”朱丹蓬说。

法治周末记者登录五粮液官网看到,目前五粮液展示的产品系列就多达120种,这其中包括一些知名品牌,比如金六福、浏阳河等。

 

胜算几何

 

那么,五粮液激情澎湃的千亿目标计划到底胜算如何?

有意思的是,法治周末记者注意到,五粮液其实早在“十二五”期间,就定下了千亿目标;然而,伴随着受三公消费、白酒行业深度调整的影响,五粮液的业绩近五年几乎在“原地踏步”。

那么,对五粮液而言,1000亿元的营业收入到底是怎样的一个概念?或许我们可以从五粮液及其关联公司近期运营情况的比较中窥见一斑。

公开资料显示,2016年五粮液实现营业总收入703.08亿元,利润为100.29亿元。这其中,普什集团2016年实现销售收入192.5亿元,环球集团实现销售收入56.03亿元,安吉物流实现销售收入47.94亿元;三者已占到五粮液总收入的42.17%

这意味着,在到2020年的三年半时间里,五粮液要在营业收入上多增加300亿元左右的收入。

如此计算下来,五粮液在2017年、2018年、2019年、2020年的平均同比增长速度应该为9.16%;但我们可以发现占五粮液大头的产业目前低于该增速,如普什集团2016年营业收入同比增长5.32%,环球集团同比增长则为6.23%

此外,五粮液还要在千亿目标的基础之上,实现“酒业贡献度达到60%”,即600亿元。

法律人士告诉法治周末记者,虽然五粮液在五粮液股份中所占的股份仅为20.07%,尚不构成法律上的母子关系,但两者之间的“关联交易依赖”频繁;因此,五粮液股份的业绩也是在间接影响着五粮液。

法治周末记者注意到,有媒体报道,20163月的成都春季糖酒会上,五粮液总经理、五粮液股份董事长刘中国曾谈到在千亿计划里,五粮液股份的目标是到2020年实现550亿元的销售规模。

那么,五粮液股份是否能够实现这一目标?

财报显示,2016年五粮液股份实现营业收入为245.44亿元。如果增长至550亿元,那么则平均每年需要同比增长约22.33%

那我们再看一下,五粮液股份这几年的同比增长速度。2016年同比增长为13.32%2015年为3.08%。至此,如果对比来看,五粮液股份要实现550亿元的销售规模恐怕需要提速的空间还很大。

不过,在朱丹蓬、中研普华研究员王鹏等接受法治周末记者采访的业内专家则对五粮液的前景表示乐观。

“三年半的时间实现300亿元的增长,问题不大。其实实现一千亿元的方式有很多种,比如通过涨价、对中小型白酒企业进行收购、变卖资产等。”朱丹蓬认为,“但是,在这个目标之下,其实更重要的是将五粮液的酒业板块生产、品牌、渠道等方面实现有效地梳理,健康壮大。”

在朱丹蓬看来,李曙光上台重启千亿计划其实是一个很好的契机。“在这个过程中,要精减产品,优化结构,以改变过去授权酒良莠不齐的现状;同时,强化渠道布局,以改变粗放式的管理。”

“在‘十三五’期间,五粮液将蹄疾步稳,争取提前实现千亿元级的酒业集团的目标。围绕这个目标,五粮液要‘仰望星空’,通过战略性的布局,不断提升五粮液的品牌价值;也要‘脚踏实地’,不管差距有多大,五粮液都会坚守‘五粮酿造’的品质,怀揣打造百年品牌的初心,一步一步走、一点一点追。”李曙光说。

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