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青啤夺口碑桂冠 嘉士伯滑出第一梯队
2017-06-27 21:06 作者:文丽娟 来源:法治周末

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资料图。
 


  原题:《主流啤酒品牌网络口碑报告(
2017上半年)》发布
        青啤夺口碑桂冠
嘉士伯滑出第一梯队

 

文丽娟

截至2017626日,法治周末记者以“啤酒”为关键词,在京东商城APP上搜索发现,共有750页产品介绍。按“评论数从高到低”搜索,排名第一的是雪花啤酒,最高为310016条评价。在淘宝APP上搜索发现,按“销量优先”搜索,排名第一的是哈尔滨啤酒,共有3万人收货。

626日,《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构,以青岛、哈尔滨、华润雪花、燕京、百威、珠江、重庆、嘉士伯8款啤酒品牌作为研究对象,对201711日至2017626日期间,出现在网络媒体(包括微博、微信、博客、论坛、贴吧等)的啤酒品牌大数据,并参考京东、淘宝等主要电商数据,研究发布了《主流啤酒品牌网络口碑报告(2017上半年)》(以下简称《报告》)

该《报告》以网络口碑为调研基础,旨在为消费者进行购买行为、厂商建设自身品牌提供参考意见。

 

青啤成“世界级”中国味道

 

《报告》以市场份额、业绩、口感、包装、原料、库存、赛事、娱乐营销、健康、官司、裁员、超标、投诉等作为关键词,进行数据挖掘,分别统计出8款啤酒的品牌热度、微博美誉度、微信美誉度、声誉受损度等指标。其中,品牌美誉度数值=60%转发+40%点赞;声誉受损度是通过相关关键词搜索得出的网络媒体上出现的负面信息总量。

“分值=20%品牌热度+40%(微博美誉度+微信美誉度)-声誉受损度×10”为计算公式,得出每个品牌的综合得分。根据统计结果,各品牌综合得分分别为:青岛啤酒(19428.9)、哈尔滨啤酒(16003.8)、雪花啤酒(9079.4)、燕京啤酒(7328.8)、百威啤酒(6801.9)、珠江啤酒(6534.1)、重庆啤酒(5461.3)、嘉士伯啤酒(3747.65)

《报告》指出,从网络媒体对啤酒品牌报道的数据来看,重庆啤酒的负面信息总量最少,嘉士伯啤酒次之,百威的负面信息较多。

在品牌美誉度方面,几乎是短兵相接,雪花的表现最好,其次为哈尔滨、燕京、青岛。在品牌热度方面,适当地拉开了差距,青岛的热度最高,其次为百威、雪花、哈尔滨。

《报告》分析,青岛在口味口感、品牌热度方面受到好评,这两项指标在八大品牌中均为最高排名;排名靠后的是重庆啤酒和嘉士伯啤酒。实际上,这两个难兄难弟品牌早已融为一体,在2015年,嘉士伯旗下香港子公司和重庆子公司合计持有重啤60%的股权。由于二者均偏重西部市场,在区位布局上,在整个中国并没有什么优势可言,而中国啤酒消费市场主要集中在东部,高端的嘉士伯产品口感偏清淡,没有匹配到中国的啤酒市场。此外,营销做得不到位也导致了品牌力和竞争优势不强,业绩和产能的下滑让嘉士伯逐渐滑出了国内啤酒市场的第一梯队。

在《报告》中,哈尔滨啤酒在“百年哈啤”品牌的光环下,位居第二。市场份额较高、产品线较丰富、口感较好、投诉量较少4项指标是其主要加分项。

2016年,行业报告《最具价值中国品牌100强》发布,哈尔滨啤酒在榜单中表现抢眼。其品牌价值达到10.11亿美元,成为啤酒类别中增长最快的中国品牌。该榜不仅采用了彭博社和凯度消费者指数公司的财务数据,同时还结合了通过访谈收集而来的40多万名中国消费者的观点看法,是目前比较权威和全面的中国品牌排行榜。

 

借力营销助口碑

 

《报告》解释称,网络口碑即“企业或消费者通过微博、论坛、视频、网络直播、微信朋友圈等互联网渠道和其他消费者共同分享的关于企业、产品或服务的文字及其他多媒体信息。其传播效力会影响到该企业的品牌、产品及服务的信誉度,从而对企业发展产生影响”。

根据谷尼国际舆情监测机构观点,对于主流啤酒品牌而言,提高网络口碑对增强消费者满意度具有重要意义:1.参与感,提供普通消费者参与支持品牌的各种娱乐营销方式,将品牌与消费者结合,增强对该啤酒的品牌认同。2.增强口碑传播,鼓励用户主动在微博、微信等各类社交媒体上自发传播。3.宣传策划直接导向线上消费渠道,营销投入直接带动销售。

《报告》指出,网络口碑逐渐呈现出以品牌细分和营销为核心,多点开花的新格局。

业内人士指出,在移动互联网时代,啤酒厂商在提高口感、注重品质、维护渠道的基础上,也应注重品牌维护和传播,同时借助新媒体改善传播手段和技巧,借力营销。

《报告》认为,哈尔滨啤酒的“一起哈啤”、嘉士伯借力欧洲杯、青岛啤酒赞助奥运会、燕京啤酒赞助中国之队的营销思路是它们赢得市场的重要推动力,吸引了年轻消费群体的注意力。

而在《报告》中排名第三的雪花啤酒,论规模和份额,华润雪花是国内市场上当之无愧的一哥。这一方面是由于华润雪花强大的市场整合能力,另一方面也得益于因地制宜的销售策略、与分销商间较好的关系以及品牌推广的加强。雪花啤酒专注于户外运动的赞助,并积极赞助雪花纯生中国古建筑摄影大赛,在营销上属于剑走偏锋。

“除了传统的大量线下渠道推广和热门的娱乐营销,啤酒品牌还应努力实现线上流量对线下成交的快速转化,让线上为线下的出货导流,线上活动应注重在微博、微信等各大互联网平台同时抢占话题热点。”《报告》建议。


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