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业绩挫伤燕京百威形象 华润雪花口碑不如哈啤
2017-06-27 21:04 作者:杨店 来源:法治周末

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资料图。

  


   杨店
   2017年626日,《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构对市面上活跃度较高的八大主流啤酒品牌进行研究,发布了《主流啤酒品牌网络口碑报告(2017上半年)(以下简称《报告》)。本文以此为据,对各品牌的网络口碑具体表现进行解释及说明。

 

青岛啤酒:连续14年蝉联中国啤酒行业首位

 

作为国内啤酒巨头之一,青岛啤酒在消费者心中享有较高声誉。在《报告》中,青岛啤酒以较大优势位居此次参评的八大啤酒品牌网络口碑之首。

无论是品牌热度,还是品牌美誉度,青岛啤酒均位居前列,拥有较好表现。

从地方性酒企,到全国性品牌,再到成为国际知名品牌,青岛啤酒实现了自身深刻变革,取得了丰硕成果。据世界品牌实验室发布的2017年《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒成为唯一入选的“世界级”啤酒品牌,并以1297.62亿元的品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业首位。同时,青岛啤酒旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆在市场上均有不俗表现。

近年来,青岛啤酒以消费者为中心实施产品创新,先后推出青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等顺应消费新趋势的特色化产品,打造新的增长点,市场反响较好。

从舆论监测来看,青岛啤酒在品牌知名度、市场活动、营销策略、产品品质以及媒体评价等方面也有着较好表现,品牌美誉度位居八大品牌前三甲。

不过,受困于上一年的营收下滑、市场份额下降以及高定价等因素的影响,青岛啤酒的品牌声誉也受到了一定影响。

 

哈尔滨啤酒:“东北王”焕发新活力

 

在行业整体形势趋冷、多家酒企业绩下滑的大背景下,哈尔滨啤酒近年实现了逆转增长,取得了不俗业绩。

作为本土老品牌,哈啤一度丧失了活力,市场份额和品牌影响力逐渐被其他品牌蚕食,尤其在青岛啤酒和雪花啤酒等巨头的挤压下,哈啤处境略显尴尬。

基于严峻的市场形势,哈啤作出了大刀阔斧的改革,提出了新品牌战略,彻底重塑传统品牌的形象。通过“年轻化”创新,在品牌情感传递与现代年轻人诉求之间搭建了桥梁。

哈啤销售报告显示,2016年上半年哈啤实现了产销两旺,产量同比增加27%,产值同比增加了26%。这一成绩,放在整个国内啤酒行业里也显得十分亮眼。

此外,电商销售数据显示,2016年度,哈啤在京东等电商渠道的销售表现也较为抢镜。

网络上,网民对哈啤的好评主要集中在品类丰富、产品健康、品宣加强等方面,媒体的正面报道也助哈啤品牌美誉度保持竞争力。不过,哈啤以东北市场为主,市场辐射相对较小,阻碍了其进一步提升品牌力。此外,哈啤还受到“过期”等负面信息的影响。

《报告》显示,哈啤网络口碑在八大品牌中高居第二,仅次于青岛啤酒。

 

华润雪花啤酒:负面舆情挫伤一哥形象

 

论规模和份额,华润雪花是国内市场上当之无愧的一哥。自2011年以来,华润雪花啤酒销量一直保持在1000万千升以上,在国内市场傲视群雄。目前,华润雪花已经占据国内市场份额的26%,并有可能继续扩大优势。

在国内啤酒市场整体疲软的大环境下,华润雪花扭亏为盈,销量表现好于行业平均水平。这一方面是由于华润雪花强大的市场整合能力,另一方面也得益于因地制宜的销售策略、与分销商间较好的关系以及品牌推广的加强。华润雪花通过持续推行优化产品组合,使中高档啤酒销量保持增长,推动了区域内产能和资产整合。

从舆情监测数据来看,舆论对华润雪花在品牌知名度、市场辐射、品牌推广等方面正面评价较多。但同时,较多的负面信息对华润雪花的品牌声誉造成了明显创伤,这些信息包括安全事故、管理丑闻以及“异物门”等。

在本次《报告》中,华润雪花的网络口碑排在第三,虽属前列,但与其行业一哥的地位并不匹配。

 

燕京啤酒:调结构促升级 “1+3”成效仍待观察

 

作为国内知名的啤酒品牌,燕京啤酒一度与青岛啤酒、华润雪花啤酒形成三足鼎立的格局。但受其他对手借助资本力量,通过扩张快速进行全国布局的冲击,燕京逐渐显得力不从心。

根据2016年年报,燕京啤酒实现营业收入115.73亿元,同比下降7.70%;净利润为3.12亿元,同比下降46.90%。这已经是燕京啤酒自2014年以来营收连续三年出现下滑,而利润更是十年来最低。按照燕京啤酒“1+3(以燕京啤酒为主品牌,龙头市场以北京为主,副品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分别以福建、广西、内蒙古三个市场为基地向外发展)的战略构建,并未出现并驾齐驱的发展趋势。

在燕京啤酒的传统优势市场,包括北京、内蒙、两广地区等,燕京啤酒还面临着巨头们的激烈竞争,市场优势也并不牢固。

虽然燕京啤酒这两年也在布局中高端产品,但效果并不明显。在业内看来,燕京啤酒的国企体制制约了其在市场竞争中的反应速度及策略调整。

在本次《报告》中,燕京啤酒网络口碑排在第四位,致使其品牌形象受损的负面消息主要包括业绩下滑和此前卷入不正当竞争。

 

百威啤酒:在华业绩下滑 受假酒影响大

 

作为全球最大的啤酒公司,百威英博在业内享有盛誉,旗下经营200多个啤酒品牌,业务遍布全球数十个国家和地区。

百威英博于1995年进入中国市场,经过二十余年的耕耘,已晋升为中国前五大啤酒品牌。然而,近年来,百威在国内啤酒市场持续遭遇寒流。

2017年3月,据美国财经网站MarketWatch报道,财报显示,在截至20161231日的上一财季,百威英博的净利润为4亿美元,远低于上年同期的22.9亿美元;营收为142亿美元,同比增长0.2%,但与此同时,总啤酒销售量则同比下降了3.3%

除了南美、南非等市场表现疲软,中国市场的业绩也未让百威英博乐观,去年销量同样下降了1.2%。不过在高端、超高端产品领域,其仍保持着竞争力。

由于百威英博在中国市场多年来积累下来的人气和影响,消费者对其整体评价趋好,包括对百威英博口感、设计、品牌影响力的认可等。不过,由于受市面上假冒产品的影响较大,百威的品牌声誉受损较为严重。在本次《报告》中,百威英博网络口碑排在第五位,整体表现中规中矩。

 

珠江啤酒:区域市场遭中外品牌联合挤压

 

“北燕京、南珠江”,珠江啤酒曾经是与燕京啤酒齐名的知名品牌,是国内三大品牌之一。由于市场反应迟缓等问题,在后期的市场竞争中逐渐处于了被动。

据珠江啤酒发布的2017年一季报业绩,公司在报告期内实现了营收和净利润的同比增长,不过,扣除非经常性损益后的净利润却为负数。

事实上,珠江啤酒近4年来一直从政府获得补助资金。其中,2013年,公司获得政府补助款2485.10万元;2014年为1.31亿元;2015年为1.59亿元;2016年则上升至8.43亿元。

为缓解困难,珠江啤酒迎合消费升级,试图在高端产品上发力,淘汰低端落后产能,并将“互联网+”上升到企业战略高度。业界认为,鉴于行业整体大势以及珠江啤酒面临的竞争环境,未来一段时期,珠江啤酒业绩负增长或微增长将成为常态。

在口碑评价中,珠江啤酒较为劲道的口感受到较多好评,但由于业绩疲软、市场面临国内外竞品的联合挤占,导致品牌形象下滑。在本次《报告》中,珠江啤酒网络口碑排在第六位。

 

重庆啤酒:自救之路任重道远

 

受人事动荡和整合难题等因素影响,重庆啤酒在2015年遭遇严重发展困境,业绩出现巨亏,成为行业表现最差的品牌之一。

为走出困境,2016年,重庆啤酒发起了自救运动,相继关闭了一批下属公司,实行战略收缩,剥离了部分资产,并积极推进品牌高端化等战略。

在一系列自救措施之后,2016年重庆啤酒业绩有所好转。2016年三季报显示,公司利润出现同比上升。不过,其营收压力依然巨大。

到2017年,根据重庆啤酒发布的第一季度业绩,实现了营业收入7.36亿元,同比增长0.33%;实现归属上市公司净利润4814.54万元,同比增长90.97%,实现扣除非经常性损益后归属上市公司净利润4448.99万元,同比增长99.54%。同时,重庆啤酒的股价也开始出现上扬。

由此可以看出,重庆啤酒的自救之路取得了一定成效。

舆情监测结果显示,重庆啤酒在当地市场依旧有着较高的品牌声誉,不过其尴尬的业绩、战略上的被动收缩、被收购后的人事动荡和整合困难等问题,不可避免地对品牌声誉形成挫伤。

综合各项指标分值,在本次《报告》中,重庆啤酒网络口碑排在第七位。

 

嘉士伯啤酒:中国市场陷水土不服囧境

 

丹麦品牌嘉士伯在本次《报告》中排在网络口碑末位,这与其贵为全球第五大啤酒集团的巨头地位并不相匹配。但业内认为,业绩证明嘉士伯通过多起收购意图大举进攻中国市场的雄心正在遭遇挫折。

根据嘉士伯公布的2016年年报,虽然该公司全球业绩由亏转盈,但中国区业绩并不理想。行业数据显示,嘉士伯中国区销量下滑6%,下滑幅度甚至高于中国国内啤酒市场4%的整体降幅。

过去一年,嘉士伯在中国相继关闭和处理了十多家工厂,淘汰了一批落后产能和老化设备,进行瘦身以应对业绩下滑的颓势。关厂潮的出现,一度引发了舆论关于“嘉士伯要逃离中国”的唱衰。

业内专家在分析嘉士伯在中国水土不服的原因时称,国内啤酒行业遭遇瓶颈期,夜场消费锐减,冲击到了嘉士伯在国内的销售业绩和布局。

此外,嘉士伯产品口感偏欧化,基地市场远离核心啤酒市场,且营运模式并不能很好地符合中国市场实情,市场反响和产品更新速度迟缓,其竞争优势正在不断弱化。

监测结果显示,舆论对于嘉士伯啤酒的品牌、品质以及营销等方面评价较好,但相比之下,业绩下滑、关厂、裁员等负面消息,对其品牌形象的伤害更为明显。



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