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金帝能否借好邻居卷土重来
2017-06-20 22:15 作者:法治周末记者 辛颖 来源:法治周末

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资料图。

重新在全国范围内铺货,进入各大商超,建立营销团队,这确实需要不少的资金,而且在短期内很难恢复到原有的市场地位

 

法治周末记者 辛颖

金帝巧克力又回来了。

从广东深圳到福建泉州,金帝巧克力的生产线搬迁即将完成,而在陆续恢复生产之后,福建省好邻居股份有限公司(以下简称“好邻居”)表示,金帝即将在7月底推出新品。

相对于1990年创立的金帝巧克力,好邻居的资历并不浅,自1999年成立于福建晋江市,是中国糖果、巧克力生产商和喜糖喜饼品牌企业。主营产品包括婚庆糖果、曲奇威化、巧克力等。

不过其此前区域市场的经验能否助推金帝在全国市场的回归,也成为了业内关注的焦点。毕竟,金帝所面临的市场压力不可小觑。

据英敏特今年4月发布的一份巧克力报告,作为世界第八大巧克力消费的国家,中国在2015-2016年度巧克力整体销售下滑6%。与此同时,因为金帝的消失,中国市场份额排名前十的巧克力中已经没有本土巧克力。

不过,对于重新回归市场的前景,业内仍呈观望之势。

“不得不说,金帝的品牌度、产品美誉度都在好邻居自身的品牌力之上。”食品饮料营销专家陈玮在接受法治周末记者采访时表示,“重新在全国范围内铺货,进入各大商超,建立营销团队,这确实需要不少的资金,而且在短期内很难恢复到原有的市场地位。”

好邻居品牌部总经理陈志腾也对法治周末记者表示:“金帝想要在短时间内同外资品牌相抗衡确实很有难度。而在今年,我们主要以品牌的传承和恢复为主,建立稳定经销商体系。而在第二年再开始考虑品牌的创新,增强与消费者的互动。”

 

从边缘产品到主打品牌

 

201612月,金帝巧克力资产在北京产权交易中心挂牌近4个月后,正式被好邻居收购。其中包括了金帝、美滋滋、珍爱等100余项商标,专利20多项,产品发明专利及包装,以及多套进口设备、年生产能力两万吨的生产线。

曾经的国产巧克力领军品牌已成为中粮集团的弃子,工厂停产、团队遣散,朱丹蓬认为,“金帝巧克力此前的连年亏损,与在中粮被边缘化不无关系”。

被并入中国食品之后,金帝在2012年做到了历史最好的销售业绩,约6亿元人民币的销售额,而中粮食用油的销售是上百亿元人民币,饮料将近100亿元,葡萄酒数十亿元。与之相比,巧克力规模不值一提。

不过,这一次易主,金帝巧克力再被寄予厚望。

“我们争取在2017年前就恢复金帝的生产。”陈志腾表示收购金帝有着全面的考虑,并非心血来潮。

陈志腾也表示,此前中粮金帝巧克力最大的问题在于受国有企业体制的制约,中粮对金帝有很多想法,但一直没有落地。好邻居作为民营企业,接手金帝后会更有担当。

向泉州惠安的工厂搬迁预计还有一个月左右完成,虽然并没有赶上计划,不过在20174月就陆续恢复生产,在业内人士看来速度已经较快了。目前已有3条生产线完成搬迁并投产,初期投入市场的产品品种主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种。在北京地区,金帝有两家公司在运作,渠道包括校园市场和连锁店。

进入8月,正是糖果产品的旺季,业内人士告诉记者:“企业都会开始增加产量,大面积铺货,为接下来一年的宣传做好准备。”

而好邻居也希望金帝能够不要错过这一重要时机。预计工厂搬迁完成后将推出全部产品,包括即将在7月底上市的巧克力新品。

 

借力喜糖市场

 

从食品到糖果,再到喜糖,好邻居此前的发展路径是逐渐走向“喜糖”的细分市场,并增强区域性品牌的影响力。

而此次将金帝收入囊中,也引得外界关注金帝接下来的发展是否会有相同之处。

据龙品锡中国市场研究中心2016年发布的调查数据显示,全国每年有近2000万对新人结婚,喜糖市场份额已高达400亿元,全国各地仅规模以上的喜糖专营店就有22000余家,且新增数量不断攀升。

按照好邻居的计划,完成收购之后,金帝巧克力和好邻居将各自独立发展,好邻居继续专注于喜庆市场,而金帝巧克力则覆盖大众市场,但在资源配置上,将给予金帝巧克力更多的机会。

“喜糖市场应当仍是好邻居推动金帝的一个重要方式,好邻居在喜糖市场有着近20年的经验。如果,能够将经验优势与金帝品牌有效结合,也将成为一个重要的发展方向。”朱丹蓬说道。

朱丹蓬同时也指出,随着喜糖市场的高端化,外资巧克力品牌已经开始发力这一细分领域,所以,金帝想要抢占一席之地也并非易事。

按照计划,金帝巧克力的复出将先从此前核心区域(西北、华北等地)入手,同时进军电商。

据介绍,金帝巧克力此前的销售很不平衡,主打三四线市场和一些省会城市,在内蒙、新疆等地区销量不错,但在北京、上海、广州等一线城市一直不尽理想。

“我们保留了部分核心区域的经销商团队,而对于一些此前依靠公司大量费用维持经营的经销模式,可能确实不符合我们的发展计划,我们也会陆续发展新的经销商加盟。”陈志腾表示。

而从网上销售情况来看,京东已经可以购买到今年生产的金帝巧克力。而在淘宝上也有店铺开始销售新产品,但是金帝的旗舰店并未恢复,好邻居的旗舰店中并未增加金帝品牌的产品。

 

高端路线能否突围

 

据介绍,好邻居今后会保留金帝此前的几款经典产品,也会有自身的新品推广计划,在高浓度、中浓度、低浓度、黑巧克力、复合巧克力等多品类上研发新品,丰富产品组合。

而此次金帝回归后产品价格上调了约10%左右。有经销商反映了价格偏高的情况。

其实,在好邻居收购之初,就有业内人士对这一“蛇吞象”的举动表示忧虑。

陈志腾也坦承,目前公司在商超渠道、高端巧克力领域的经验尚还不足,希望可以通过专注度来尽快弥补。

对于定价问题,好邻居表示在20164月停产之前,金帝巧克力的价格体系非常混乱,而现在金帝整顿价格体系,采取控量限价的措施,保证价格体系的稳定。“在定价方面,目前金帝的定价为和德芙差不多或比德芙稍微低点,从长远规划来看,金帝未来也会做高端巧克力。”

其实,好邻居对高端品牌的建设此前也不遗余力。全智贤、李冰冰,都曾是其品牌代言人。不过,目前为止金帝的宣传期尚未展开。

“我们在今年不会有全国大范围的宣传,可能会针对重点的单品有所推广。”陈志腾介绍,“这是金帝的策略,但今年属于恢复年,没有销量增长的指标,主要考虑不要损害金帝品牌长期的发展性。”

对于消费群体,金帝也仍会巩固7080后的消费群体,并通过产品创新来提高相对关注度较少的90后市场。

陈玮指出:“产品定位对品牌的长远发展至关重要,而金帝在恢复的产品定位范围仍然较广。金帝的品牌效应仍然值得期待,如果做得好甚至可以从巧克力向其他糖果发展,不过,好邻居的成绩还需要时间的考验才能见分晓。”

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