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加多宝力压王老吉 恶斗影响两巨头口碑
2017-06-20 20:54 作者:文丽娟 来源:法治周末

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资料图。

原题:“五大凉茶网络口碑报告”出炉

 加多宝力压王老吉 恶斗影响两巨头口碑

 

文丽娟

在移动互联网时代,消费者习惯在互联网平台上表达其对某一品牌的喜恶,使用互联网搜索相关的产品资讯和分享“买家秀”。

截至2017619日晚,法治周末记者以“凉茶”为关键词,在京东商城APP上搜索发现,共有523页产品介绍。按“评论数从高到低”搜索,排名第一的是加多宝,最高为171790条评价;排名第二的是王老吉,共163884条评价。

619日,法治周末联合谷尼国际舆情监测机构,以王老吉、加多宝、和其正、邓老凉茶、同仁堂凉茶5款凉茶品牌作为研究对象,对201611日至201761日期间,出现在网络媒体(包括微博、微信、博客、论坛、贴吧等)的凉茶品牌大数据,并参考京东、天猫等主要电商数据,研究发布了《五大凉茶网络口碑报告》(以下简称《报告》)

该《报告》以网络口碑为调研基础,旨在为消费者进行购买行为、厂商建设自身品牌提供参考意见。

 

加多宝拔得头筹

 

《报告》以市场份额、业绩、口味配方、功效、库存、营销、官司、裁员、超标、投诉等作为关键词,进行数据挖掘,分别统计出5款凉茶的品牌热度、微博美誉度、微信美誉度、声誉受损度等指标。其中,美誉度数值=60%转发+40%点赞;声誉受损度是通过相关关键词搜索得出的网络媒体上出现的负面信息总量。

“分值=20%品牌热度+40%(微博美誉度+微信美誉度)-声誉受损度×10”为计算公式,得出每个品牌的综合得分。根据统计结果,各品牌综合得分分别为:加多宝(9103.36)、王老吉(7367.58)、和其正(1632.62)、同仁堂凉茶(274.06)、邓老凉茶(97.16)

《报告》指出,从网络媒体对凉茶品牌报道的数据来看,邓老凉茶的负面信息总量最少,同仁堂凉茶次之。加多宝和王老吉的负面信息较多。

在品牌美誉度方面,加多宝的表现最好,其次为王老吉、和其正、同仁堂凉茶以及邓老凉茶。这一排序也与各品牌综合表现得分相匹配。

《报告》分析,加多宝在口味配方、市场营销方面受到好评,这两项指标在5个品牌中均为最高排名;排名靠后的是同仁堂凉茶和邓老凉茶,同时,由于二者均为跨界药企,其营销渠道以原来的医药渠道为主,在凉茶市场尚未积累畅通的销售渠道,且研发团队和运营团队也多为之前的医药运营思维,较难摸准消费者对凉茶的喜恶之脉。

 

王老吉紧追不舍

 

“五大凉茶网络口碑报告”中,王老吉位居第二。市场份额高、功效丰富、口感好、投诉量少等4项指标是其主要加分项。

与加多宝出现的官司多、业绩亏损、投诉量多等负面信息不同,王老吉在“百年凉茶”品牌的光环下,仍然占据较高市场份额、功效丰富、库存量大等关键词。

不过,在此前王老吉与加多宝之间漫长的官司,以及双方展开的价格大战,对品牌形象影响甚大。业内人士表示,价格战的结果是王老吉和加多宝两败俱伤,双方的利润率相继降低,也给凉茶行业带来了危机,凉茶行业甚至进入微利或无利的边缘。

不过,根据尼尔森(Nielsen Retail Measurement Service)2017年数据,虽然2016年中国整个凉茶品类出现下滑,王老吉凉茶的2016年销售额却比2015年正向增长了6%,但加多宝凉茶的销售额比2015年则下降了6%

食品观察家朱丹蓬在接受《证券日报》采访时表示,凉茶行业从跑马圈地外延式增长,到品类增长不太顺畅的情况下,会造成品牌之争,受各方因素影响,王老吉业绩上升,加多宝业绩下滑。“官司、高管离职、红罐不能使用等问题,都是加多宝公司业绩下滑的原因。”朱丹蓬说道。

 

提高口碑需借力营销

 

《报告》解释称,网络口碑即“企业或消费者通过微博、论坛、视频、网络直播、微信朋友圈等互联网渠道和其他消费者共同分享的关于企业、产品或服务的文字及其他多媒体信息。其传播效力会影响到该企业的品牌、产品及服务的信誉度,从而对企业发展产生影响”。

根据谷尼国际舆情监测机构观点,对于主流凉茶品牌而言,需要注意监测以下网络口碑信息:用户意见表达平台中关于自己品牌的言论有哪些?分属哪些类别?哪些具有重要反馈意义?哪些具有正面价值?哪些具有负面价值?究竟是谁在何时发表的这个意见?有多少人看了这个意见?有多少人回复了这个意见?哪些需要引导?哪些需要危机预警?哪些需要应对?

提高网络口碑对增强消费者满意度具有重要意义。《报告》指出,网络口碑逐渐呈现出以产品和服务为核心,多点开花的新格局。

业内人士指出,在移动互联网时代,凉茶厂商在提高口感、增强功效、注重品质的基础上,也应注重品牌维护和传播,同时改善传播手段和技巧,借力营销。

《报告》认为,加多宝“傍热剧”、启动“开盖扫码抢红包”活动的营销思路是其赢得市场的重要推动力,吸引了年轻消费群体的注意力。

而在“五大凉茶网络口碑报告”排名第三的和其正凉茶,其母公司达利食品2016年年报显示,凉茶收入为27.11亿元人民币,同比增长6.3%。达利食品方面称,这与其在凉茶市场上第一个启用名人代言以及第一个推出瓶装凉茶的营销方式有关。

“除了传统的大量线下推广,凉茶品牌还应努力实现线上流量对线下成交的快速转化,让线上为线下的出货导流,线上活动应注重在微博、微信等各大互联网平台同时引爆舆论,抢占话题热点。”《报告》指出。

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