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和其正夹缝中迷失 同仁堂邓老遭多重考验
2017-06-20 20:50 作者:杨店 来源:法治周末

 
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资料图。

原题:凉茶口碑逐个数

  和其正夹缝中迷失 同仁堂邓老遭多重考验

 

 

杨店

 

加多宝:品牌营销领跑凉茶市场

 

今年3月,中国食品工业协会发布的《2016年度中国饮料行业整体运行报告》显示:2016年,国内凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,加多宝以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位,以70.7%的销售额市场份额,居中国凉茶罐装市场第一,继续领跑凉茶市场。

2012年失去经营了17年的商标后,加多宝凭借强大的品牌再造能力,扭转危机重新崛起,成为国内凉茶行业一哥。

销量无疑是口碑的最好证明。在法治周末与谷尼国际舆情机构联合推出的《五大凉茶品牌网络口碑榜》中,加多宝品牌以较大的优势拉开了与王老吉的差距,占据榜单第一位。

在经济放缓大背景下,加多宝高居行业第一,不仅得益于诸多行业首创对产业布局的推动,也是积极面对市场需求推出金罐,进行战略升级后的红利释放。

为进一步深化品牌认知度,加多宝以线上、线下相结合方式实现品牌全覆盖传播。在2017年春节期间,“招财进宝喝金罐加多宝”春节大主题继续登陆星级卫视。加多宝不仅与浙江卫视、山东卫视和辽宁卫视春晚以及超级网剧等资源进行战略合作,更是在电商和传统渠道齐齐发力,实现了“宝进千万家”的目标。

随着节日营销的兴起,自2010年,加多宝就开始开拓礼品市场,特别在2015年推出金罐后,加多宝创意推出“招财进宝喝金罐加多宝”,成功把金罐加多宝打造成礼品市场的新品类,也因此在2017年春节销售实现历史新高,同期增长达30%

在电商渠道,加多宝的销售也取得亮眼业绩,并在京东、天猫等国内电商平台斩获茶饮料品类销售额第一名。

2016年,加多宝提出品牌年轻化战略,把“傍热剧”的营销思路发挥到极致。2017年,加多宝在全国开启了“开盖扫码抢红包”的活动,吸引了大量年轻消费者在自媒体端的热捧。

业内专家表示,品牌共鸣决定消费者与品牌之间心里纽带的强度和深度,2016年加多宝通过年轻化战略的实施和“差异化+创新性”的营销方略,让年轻消费者从多个维度与其产生品牌共鸣,从而实现深度粘合,助推加多宝成为饮料市场及礼品市场新的消费潮流,再次销量领先也是意料之中。

不过,“董事长跑路”“异物门”等传闻、与竞品之间的价格战以及业绩波动等负面信息,对加多宝的品牌声誉造成了一定程度的影响。

 

王老吉:“一哥”之争从法庭转场到市场

 

同为凉茶巨头,究竟谁是行业第一,王老吉和加多宝一直各执一词。由于加多宝不是上市公司,难以查询到准确数据,外界很难断定王老吉和加多宝究竟谁才是真正的第一。

不过,早在2014年,根据尼尔森公布的凉茶行业市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售额份额高达62.1%。而从加多宝在市场营销方面更为抢眼的表现来看,加多宝成为一哥,似乎被业内更多人士认可。

不过,王老吉这两年加强了线下渠道的布局和投入,保持着对加多宝的追赶。并且通过观察发现,在推新品、促销策略、营销手段等方面,两者有着诸多相似之处。

为顺应市场健康饮食、优质消费的趋势,王老吉同样强调对产品的创新升级。2016年王老吉率先推出无糖、低糖凉茶新品,突破了行业一款单品走遍天下的传统,为凉茶行业发展带来新的增长点。

营销上,王老吉也在努力拉拢年轻消费者群体,通过持续的营销动作,以老字号的时尚感召力不断“圈粉”——联合湖南卫视、浙江卫视等众多强势媒体,进行多个综艺标杆节目的打造;积极跨界合作网络视频平台,通过冠名热播网剧,实现强有力的品牌曝光。不仅带动了销售增长,还迅速建立起与新生代消费群体之间的情感链接,获得了一定的品牌声量。

在实践“互联网+”战略上,王老吉以前沿的方式和消费者展开互动。2016年,王老吉公布了基于大数据驱动凉茶生产经营的“超吉+4.0”战略,打造以用户为中心的共生营销,将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起。

在海外市场,王老吉也与加多宝展开了竞争。目前王老吉已经进入全球60多个国家的销售市场,整体市场规模接近300亿元,下一步的计划是在海外建立自己的生产工厂。不过,比起加多宝的国际化步伐,王老吉也是晚了一步——加多宝去年已在海外建厂并投产。

总体而言,两大巨头之间互掐的中止,无论是对加多宝还是王老吉,形象与声誉都在提升;将争斗从价格与口水中转移到产品和消费者身上来,无疑更受欢迎。

根据谷尼国际舆情机构的监测数据,综合品牌热度、自媒体(微博、微信)美誉度、声誉受损度等方面的表现,王老吉在五大凉茶品牌网络口碑榜中排名第二。

 

和其正:在巨头夹缝中逐渐迷失

 

和其正凉茶在2007年推出后,很快扮演了黑马角色,展现出强劲的发展态势,一度成为国内第二大凉茶品牌。

和其正的一炮而响,与母公司达利集团的强大支撑密不可分。在“产品创新决定企业生命力”的理念下,达利集团陆续投入巨资,引进国际化标准生产线,推出了多达二十多个品种的饮料产品。达利全面布局饮料市场的雄心,在和其正凉茶身上体现的尤为明显。

在产品方面,和其正提出了功效的差异化概念,强调产品“补元气”,给陷入“防上火”审美疲劳的消费者留下了较深印象。渠道上,复制了达利食品的成功经验,采用强大的分级销售网络,将和其正迅速推向全国市场。品牌推广方面,则通过大手笔的广告和代言,迅速提高了和其正的曝光率。

数据显示,在2012年加多宝自有品牌面世之前,和其正市场份额仅次于王老吉,年销售额接近20亿元人民币,远超其他中小品牌。    不过此后,和其正开始陷入增长瓶颈期,行业地位衰退。多位业内专家认为,当前的和其正,正处在一个“赶超加王可能性极小”“被后来者赶超也不易”的尴尬位置。

从对标行业一哥,到沦为二线品牌,和其正的困境既有外部因素,也有自身麻烦。

王老吉和多加宝长年互掐,并没有让和其正“坐收渔人之利”,反倒被“伤及无辜”。两大巨头在相互争斗中吸引了消费者关注度的高度聚集,客观上对其他品牌的影响力形成了蚕食效应。尤其是加多宝自有品牌的大量曝光,实现了高效导流,为其迅速崛起创造了有利条件。处在两大巨头夹缝中的和其正,生存空间被大大挤压。

同时,一系列的负面消息,使和其正声誉遭受重创。从此前媒体公开报道来看,这些年针对和其正的负面消息包括“味道同白水”“虚假促销”“饮料中现絮状物”“篡改生产日期”等。

舆论的吐槽与质疑,成为影响和其正网络口碑的最直观因素。根据舆情监测的数据显示,在微博平台和微信平台,和其正的美誉度数值排在五大凉茶品牌的第三位,但远远落后于加多宝和王老吉。

由于罐装凉茶的节节败退,具备一定性价比的瓶装凉茶成为和其正的突破口,加上达利园的食品渠道优势,在多加宝王老吉产品力量相对薄弱的中低端凉茶市场,和其正仍有亮点。

根据谷尼国际舆情机构的监测数据,综合品牌热度、自媒体(微博、微信)美誉度、声誉受损度等方面的表现,和其正在五大凉茶品牌网络口碑榜中排名第三。

 

同仁堂与邓老凉茶:药企跨界面临多重考验

 

近年来,凉茶市场销售持续火爆,据中国食品工业协会行业统计调查,2015年我国凉茶市场销售收入已突破500亿元。巨大的蛋糕,吸引了一大批药企蠢蠢欲动玩跨界。但经过几年的跟风扩张,行业进入深度洗牌,品牌日益集中,一大批此前盲目扎堆跟进的中小品牌已陆续被迫退市。存活下来的,由于种种问题,多数品牌难掩发展困局。

拥有300多年历史的老字号同仁堂在2015年高调宣布推出同仁堂凉茶,主打“健康、高端”概念,要让“老品牌赋予新内涵”。然而,愿景遭遇了市场考验。有媒体发现,一度号称签下3亿元订单的同仁堂凉茶,即便在旺季终端销售也并不给力,甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。

业内专家认为,作为新兴凉茶品牌,同仁堂面临着很多考验,尤其是销售渠道建设和对市场的把握能力。以同仁堂为代表,多数跨界药企依托的渠道多以原来的医药渠道为主,竞争封闭,没有经历过严酷的市场竞争。另外,运营团队也是关键。与市场上成熟的凉茶品牌相比,同仁堂是否熟悉消费者喜好,是否能够贴近消费者的消费心理,这些问题对于主业并不是凉茶的同仁堂来说,将是让人头疼的障碍。

与同仁堂凉茶相似,邓老凉茶也是药企跨界的代表。邓老凉茶由预防SARS药方改进而来,强调产品的中医保健功效。邓老凉茶认为,加多宝、王老吉之间的产品缺乏多元化和差异化,导致领先参与者出现潜在增长瓶颈。而不同口味、包装及定价等的产品多元化可为二线参与者带来巨大的发展潜力,从而获得更高品牌知名度及市场份额。

但市场数据显示,邓老凉茶并未展现出“巨大的发展潜力”,在行业扎根多年,销量一直不见突破,近几年基本在两亿元附近徘徊。根据弗若斯特沙利文公司的报告,2015年加多宝和王老吉的市场份额分别为51.69%27.42%,而邓老凉茶仅仅为0.71%

除了营收在行业占比过小,致行业地位靠后之外,邓老凉茶还存在过度依赖华南区域的风险。业务区域的过度集中会导致公司应对区域市场变化的抗风险能力偏弱,一旦该区域市场竞争加剧或发生其他不利变化,将对公司业绩产生不利影响。

无论是同仁堂还是邓老凉茶,相比于那些成熟的品牌,这些由药企跨界而来的新兴品牌,在品牌建设、产品定位,尤其是市场渠道方面,都面临着更多困难和考验。

根据谷尼国际舆情机构的监测数据,综合品牌热度、自媒体(微博、微信)美誉度、声誉受损度等方面的表现,同仁堂凉茶在五大凉茶品牌网络口碑榜中排名第四;邓老凉茶位居第五。


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