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贵州醇“暴力提价”被质疑为炒作
2017-05-02 21:29 作者:杨店 来源:法治周末

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资料图。

 

杨店

刚刚经历换帅的贵州醇酒业有限公司(以下简称贵州醇)近日将35度贵州醇突然提价13倍,引发舆论广泛关注,并被媒体解读为“暴力提价”。

贵州醇涨价通知显示,从415日起,经典装35度贵州醇(1×12)的经销商开票价由原来的17/瓶,调整为230/瓶;市场零售建议价由原来的35/瓶,调整为280/瓶。

据了解,中低档白酒通行的涨价法则是小步快跑,5元的涨价幅度已经算是涨幅颇大。而此次贵州醇高达13倍的提价堪称前无古人,引发了巨大争议。

 

舆论关注度走势

 

415日晚间,贵州醇向各经销商下发了提价通知。此次涨价最为引人注意的就是涨价幅度极大,从原来的17/瓶直接涨至230/瓶,涨幅近13倍。

这张小小的A4纸,很快吸引了媒体关注,继而引发了业内的极大关注。《北京商报》和一些行业网站在第二天就相继进行了报道,舆情由此发酵。

417日,舆论关注度迅速飙升。新浪、网易、搜狐、腾讯、中国网、界面新闻、中证网、《京华时报》等主流媒体纷纷转载相关新闻,形成了一波网络传播高峰。根据新媒体舆情监测平台“新微邦”的监测数据,当天,与“贵州醇涨价”有关的新闻达79篇。

媒体对此事的关注,多以贵州醇涨价的基本事实为依托,并对涨价背后的原因及可能产生的影响进行分析和解读。多数媒体在报道中,不同程度用到了“炒作”“博眼球”“质疑”等贬义词眼。

媒体对此事的关注热度,在420日以后开始回落。

微博方面,不少媒体官方账号转发的相关报道或文章,吸引了众多网友转评,也成为舆论聚集之地。@新浪财经、@新财富杂志等账号相关博文点击量较多,网友留言跟帖踊跃。

 

网友观点分析

 

涨得幅度太离谱,36%

@健康云2012:贵州醇自己喝多了。

@xgr0vku7ln:见多了供不应求涨价的,第一次见识卖不掉暴力涨价的,也许死机才是生机。

@东海钓鱼岛号:边缘品牌活生生卖出了茅台的价格。

@乐成蛋蛋:贵州醇这样超常规调整价格的做法,根本是不按套路出牌,完全是没有底线了。这样坐地起价从价值塑造角度分析是暴力破坏了普通消费者对酒水价值的认同感!

此举有博眼球、炒作之嫌,25%

徐郢:在白酒行业回暖之际,每个企业都希望最大化挖掘自己的品牌价值。但在价值塑造的过程中应有整体战略,创新产品和营销概念,并与渠道密切协作,避免这种孤立的拿价格杠杆炒作事件带给品牌的伤害。

小蔺123:这下全国都知道贵州醇了,这广告好。

涨价也是为了适应市场形势,18%

@hocon12335度这款产品在消费者心目当中就是一款经典的产品,按照现在的经济条件适当涨价是可以的,这也是很多企业适应市场形势的通行做法,毕竟这么多年一直这个价钱,确实很便宜。不过,涨价也应该谨慎。

呼吁价格监管,13%

@照射幅度:如果相关部门的价格监管形如虚设,民生由谁来保障?如果市场产品被无止境的自我“升级“与奢侈化,又有什么力量支持普通消费品的质量保证呢?

其他,8%

三流子了:充分说明了酒是暴利行业。涨价与成本无关,与营销有联。

 

媒体评论摘要

 

《北京商报》援引山东温河王酒业集团总经理肖竹青的话称,贵州醇此次大幅提价违背了市场原理,“要涨价起码要换个包装”,比如贵州醇年份酒等,换个“马甲”;然而目前贵州醇的产品配方、瓶身、酒体、概念都没有发生变化,产品价值没有发生变化,但价格却暴涨,消费者是不会认可的。现在白酒行业产能过剩,市场竞争非常激烈、充分的情况下,其实产品替代性很强,不是非喝这款酒不可。

同时,《北京商报》还引用白酒行业分析专家蔡学飞的观点表示,正常情况下,调价首先应是阶梯性行为,其次需要有对标产品,十几块钱的对标产品与几百块的对标产品,档次相差太大。而且产品本身要有一定的市场基础,有市场需求在,向上逐渐提价才有可能。像这样大幅度将价格往上升,是不可行的。

《华夏酒报》发文称,这次调价幅度这么高,“象征意义大于实际意义”。这款经典装35度主要在贵州省外投放,贵州省内没有投放,即便投放也不多,因此,对贵州醇主要市场影响不大。也就是说,贵州醇实际上是调高一款没什么销量产品的价格。文章引用一位不具名行业人士的评价说道:“贵州醇早就淡出行业视野了,前段时间的换帅,小幅度吸引了大家的眼光。现在,贵州醇仅凭借一张超常规的涨价A4纸,就迅速引爆了行业的讨论,效果不管怎样,但吸引了足够的眼球。”

《中国经营报》则通过西南民族大学市场营销专家刘德昌的表述称,贵州醇通过“暴力提价”来引发市场人士的关注,只要被行业内外关注、传播,就达到了“事件营销”的目的,至于卖多少瓶酒并不是目的。“所以,一个品牌企业,要发展自己的品牌产品,一定会在某些品类产品上提高价格,用价格的表达方式来展示‘品牌肌肉’”。

 

舆情点评

 

贵州醇“暴力提价”后,引发的舆论争议颇多,其中质疑之声尤其明显,指责其“缺乏经济学常识”者有之,认为其“纯属炒作”者有之。而几乎同时,另一家酒企茅台集团高层对内训话“谁要是制造市场乱象就砸谁的饭碗”,要加强对经销商的管控和对于市场秩序的维护。有舆论认为,两家企业的做法,给业内留下了截然不同的两种印象。

产品定价是一个企业十分重要的核心战略,关乎资源整合和品牌战略,是指导经营行为的关键因素。同时,定价又是一个十分敏感的话题。任何白酒品牌的价格波动或调整,都不应是孤立的行为,而是关乎市场容量,关乎行业生态,关乎居民消费的综合考量。如果企业不尊重行业生态,不考虑周边参照体系,而只是会通过个别市场活动,就把价格坐地拉高十几倍,自然不易被外界所理解。。

价格不等于价值,也就是说不可能通过提高价格的方法来提升价值。国内各大酒企,通行的做法都是通过挖掘自身基因找到和消费者对接的点,完成产品升级,营销系统升级,传播理念升级,才能创造品牌整体的价值感。

比如洋河的蓝色经典系列,通过塑造蓝色情怀强化自己的品牌DNA,开创绵柔香型为自己树立产品标准,通过男人情怀建立消费共鸣;泸州老窖通过国窖1573把它的历史基因,稀缺价值,国宝窖池有机融合;习酒的窖藏1988和醇雅香通过重新塑造自己的品牌价值,挖掘历史沿革、独特的地理酿造环境、特选原粮、传承的古法、岁月窖藏、潜心勾调等品牌基因,通过“君子之品经典酱香”和“醇雅的君子之道”完成与消费者的沟通,从而实现整体品牌价值提升。

在消费升级的大背景下,很多消费者已经开始愿意为高品质的商品付出更多的金钱。但如果企业错误地认为消费者人傻钱多,则很可能释放出一个产品价值不对等的信号,伤害的是企业自身品牌美誉度。

面对外界一浪高过一浪的质疑,贵州醇方面表示,涨价合理与否等问题还是应该从产品本身价值来判断,此举是“为了更好地匹配原酒成本标准”,“适应渠道建设要求”。贵州醇董事长李风云也直言,“它值这个价”。

诚然,35度贵州醇自1984年获得国家质量大奖以来,价格几乎未做调整。但一个不争事实是,随着市场形势的变化,曾经火热的贵州醇已经逐渐被主流市场边缘化,产品认同度早已大打折扣。同时,把“渠道建设”认定为涨价的理由,恐怕也值得商榷。因为渠道最终的获利还是来自于消费者,一旦消费者感觉受到愚弄,进而不认可这个品牌,厂商联盟也将分崩离析。

“提价为贵州醇制造了话题,但不能让其沦为话题”。涨价动作引发持续关注后,贵州醇接下来应该让消费者切实体验到与涨价相匹配的产品价值或对等的消费体验。否则,一时半会恐怕摘不掉“博眼球”“炒作”的帽子。


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