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汤臣倍健现营销渠道瓶颈
2017-04-11 20:48 作者:法治周末记者 辛颖 来源:法治周末

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资料图。


传统的药店渠道陷入增长困境,发力商超渠道未见成效,电商渠道竞争加剧。在国际保健品迅速占领中国市场的当下,汤臣倍健的营销渠道正面临整合与选择

 

法治周末记者 辛颖

上市七年后,汤臣倍健在2016年首次出现业绩下滑。

作为国内膳食补充剂的巨头,汤臣倍健近日发布的2016年年报显示,去年公司实现营业收入23.09亿元,同比增长1.9%;净利润为5.35亿元,同比下跌15.8%。更是在2016年第四季度出现亏损3253.46万元。

2016年上半年的财报中,汤臣倍健将其归咎于药店渠道增长乏力和品牌推广的费用大增。

而在此次年报中,汤臣倍健对于业绩下滑给出的理由是“报告期内公司进行业务整合、结构性调整以及下半年全面启动以‘汤臣倍健’主品牌升级为核心的系列调整,因此对业绩构成一定压力”。

北京鼎臣咨询医药咨询负责人史立臣在接受法治周末记者采访时表示:“汤臣倍健虽然在广告方面进行了大量的投入,但其对于消费者在具体产品认知方面的培养效果有限。因此,仅仅依靠药店与商超的渠道增长还是很有限的,在不调整模式的情况下,高速增长很难维持。”

 

全线品牌显疲态

 

虽然经历过产品被曝铅含量超标、虚假宣传风波等事件,自上市以来,汤臣倍健的营业收入与净利润始终维持着较高的增长速度。

随着大健康行业的迅猛发展,加之汤臣倍健此前的优秀业绩,在2016年年初,还有业内人士预估汤臣倍健可能实现整体业绩增长超过30%。

不过,这一次汤臣倍健让大家失望了。不仅出现净利润下滑、季度亏损,包括主品牌在内的全线产品都出现了增长乏力的情况。

汤臣倍健旗下现有“汤臣倍健”、健力多、无限能、自然之宝、美瑞克斯等众多品牌。汤臣倍健旗下子公司汤臣倍健药业有限公司(以下简称“汤臣药业”)主要负责“汤臣倍健”品牌的管理和运营。

2016年财报显示,汤臣药业营业收入18.83亿元,营业亏损4933.59亿元,净亏损达6190.65万元。

除此之外,对汤臣倍健公司净利影响10%以上的其余3家全资子公司也均处于亏损状态。负责“健力多”品牌市场与推广的广东佰嘉药业有限公司净亏损3714.35万元;负责运营专供电商的膳食补充剂新品牌和细分领域品牌线上业务的广东佰悦网络科技有限公司净亏损2202.46万元;主要从事自然之宝和美瑞克斯两大品牌在中国经营及跨境电商业务的健之宝(香港)有限公司净亏损2228.32万元。

4家子公司合计亏损为1.43亿元。而在非主营业务中,汤臣倍健两笔较大的收益一部分来自购买理财产品,另一部分来自政府补助,二者合计占利润总额的比例为10.32%。

 

渠道瓶颈显现

 

“汤臣倍健去年在药店的销售状况确实不太好。”吉林省某连锁药店负责人向法治周末记者透露。

此外,记者在走访超市过程中也发现,汤臣倍健在某些超市货架上的产品无论种类还是数量都有所减少。

而对于以药店和商超为主要销售渠道的汤臣倍健来说,渠道问题正在逐渐显现。

史立臣认为,汤臣倍健在这两个渠道中都在经历瓶颈。

“保健品以预防和针对慢性病调理为主,对于药店渠道来说,药店工作人员推荐保健品的动力与销售提成不无关系,但是药店中不仅保健品竞争品牌较多,不少慢性病药品的提成还高于保健品,这种情况下,店员自身就没有很强的推销意愿,想要从药店渠道有较大突破很有难度。”史立臣说道。

而在药店渠道增长乏力的问题汤臣倍健也早有察觉,因此其2016年就将商超渠道作为新的利润增长点而进行渠道变革。

这一改革至少在2016年的财报还没有交上一份成功的答卷。

史立臣表示:“药店中的销售人员还有一定的针对性,而在超市中销售人员对产品的介绍就更少了,尤其是大超市中几乎就没有销售人员对产品的介绍。即使消费者主动询问,由于销售员并没有相关的专业知识,对销售几乎也起不到什么促进作用。”

在渠道改革方面,汤臣药业也计划在2017年加大渠道整合,对健力多、无限能品牌的销售渠道统一管理,将渠道重复、模式相似的业务合并。不过子品牌的市场与推广仍由其品牌所属公司负责。

 

连年增投广告压力

 

实际上,在过去几年,对于以药店和商超为主要销售渠道的汤臣倍健来说,销售费用(包括广告费或推广费用等)的持续追加成为拉动汤臣倍健业绩增长的主要动力。

汤臣倍健近六年的年报显示,2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年,销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元、6.19亿元以及6.39亿元,同比分别增长110.8%、47.02%、19.23%、25.24%、55.8%以及3.27%。

虽然在2016年净利润出现下滑,汤臣倍健方面仍公开表示:今年的推广费用将会比历年高。

而支撑连年增长的推广费用也并非易事。汤臣倍健在2016年下半年开始提高了部分产品的销售价格。

汤臣倍健在2017年一季度业绩预告中,预估业绩将实现回暖,较上年同期增长15%至35%,盈利约为2.59亿元至3.04亿元。

虽然准确数据尚未公布,不过根据报道,中金基金对汤臣倍健调研显示,汤臣倍健今年一季度的业绩提升主要源于公司的涨价策略,而非今年主推的“大品牌”战略起作用。

对此,汤臣倍健方面回应称,由于原材料和用工成本上升,部分产品价格确实进行了微调:通过对市场同类品种进行单价对比,公司产品处于中等偏下的水平,毛利率也有一定压力。

2017年,汤臣倍健将启动汤臣的大单品之战,这也是汤臣倍健寄予厚望提升产品毛利率的战略:将健力多氨糖产品纳入“汤臣倍健”品牌之下,将作为汤臣大单品战略的第一个品种,公司将集中和调动市场优势资源,夯实大单品模式。公司希望通过“大单品”战略单一产品带动整个品牌提升,打破整体价格政策格局。

 

谋求电商渠道发力

 

汤臣倍健在一季度业绩预期回暖,不过,整合渠道的大单品战略能否带动全年业绩复苏并不明确。

在保持药店渠道原有优势的基础上,汤臣倍健在2017年的经营计划中将更多注意力放在了电商渠道中,并计划首次推出电商渠道专供产品。保持并扩大“汤臣倍健”品牌在电商保健食品类目的领先优势。与公司旗下运动营养细分品牌“健乐多”及合资品牌“自然之宝”和“美瑞克斯”等共同发力,通过多品牌化的策略,抢占更多线上市场份额。

在史立臣看来,国外保健品进入中国速度越来越快,种类越来越多,自然之宝和美瑞克斯两个品牌市场份额会逐渐被挤压。

对于合资公司健之宝,汤臣倍健更是将重心放在了电商渠道,据介绍,汤臣倍健预计今年健之宝实现3亿元以上的销售收入,50%左右来自跨境电商;另外国内的电商渠道希望占到20%至30%,线下渠道占到20%左右。

不过,国泰君安证券在对汤臣倍健的风险分析中也指出,目前行业竞争不断加剧,“大单品”战略、电商等项目进展可能并不能达到预期。

业内人士向记者表示:目前中国保健品主要依靠口碑销售,朋友间相互推荐。

“无论着重发力哪一种渠道,最终要的在于让消费者了解产品的真实功效,并认可产品的品牌与质量,而这件事一定要由最专业的团队负责才能够实现最有效的推广效果。”史立臣说道。


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