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美即委身欧莱雅遭遇生存困境
2017-04-04 21:31 作者:肖莎 来源:法治周末

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资料图。

原题:从面膜之王到血亏15亿元

   美即委身欧莱雅遭遇生存困境

 

肖莎

事件回顾

《财经国家周刊》一篇题为《美即面膜半年亏15亿欧莱雅还要当几次冤大头?》的文章,让舆论再次关注美即这个曾经的面膜第一品牌。

在去年下半年欧莱雅发布2016年半年报,以及一个多月前欧莱雅发布2016年财报时,美即的亏损情况已经引发了很多媒体关注。今年2月,据《每日经济新闻》报道,美即面膜被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足两亿元,同比下滑了六成,仅及2012年巅峰时期回款的10%

《财经国家周刊》的上述文章,点出了美即面膜没落的路径,并试图借此梳理欧莱雅近年来收购过程中屡收屡亏的事实,分析欧莱雅收购失败的原因以及收购策略的不足之处。

由于美即面膜在被欧莱雅收购之后经历了从高峰到谷底的转变,且美即面膜曾经在中国消费市场占据重要的地位,这篇文章再度引发了舆论对美即以及美即当前市场地位的关注。

那么,昔日的面膜之王美即,还能扭转颓势吗?

 

舆论关注度走势

 

3月29日,财经国家周刊刊发《美即面膜半年亏15亿 欧莱雅还要当几次冤大头?》之后,该文迅速被多家媒体转发。

媒体之间的文章标题略有不同,但共同点是把“亏损”二字做到了标题里。

i黑马”发表的一篇文章标题直接就表明了作者自己的观点:《半年血亏15亿 曾经的面膜大王缩水近90% Papi酱也救不了美即面膜!》。

这篇文章点出了几个关键词,亏损15亿、面膜大王、papi酱。

2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告,想要借此翻身,但是结果并未能如欧莱雅所预期。因而不少媒体的标题里也包含了“papi酱”这一热词。

媒体对此事的关注热度在29日当天就达到了峰值。

新媒体舆情监测平台“新微邦”的数据显示,新闻客户端界面新闻转载的《财经国家周刊》的文章,阅读量超过12万次;新闻客户端今日头条转载的《财经国家周刊》一文虽然阅读量只有1万次左右,但是网友评论较多。

3月30日,微博对此事的讨论达到高峰。

微信平台对此事的关注热度则延后至3月31日达到高峰。

新闻、微博和微信的舆论关注度均在达到各自的第一次高峰后开始下滑。

 

网友观点分析

 

随机抽取326名网友观点进行倾向性分析:

1、没落有内因:不创新,不好用,无竞争力,37.42%

网友“人间六月天J”:美即不好用,无纺布材质又大又厚又粗糙。找外界原因还不如找一找自己产品的原因,固步自封不知进取。

网友“与你漫步于世界之下”:目前这个市场只是烧钱跟风。只能说该产品定位不明晰,并且不知道潜在客户,这是主因。当然包括该产品质量性价比等。

2、美即没落跟欧莱雅的收购策略有关,33%

网友“-After-May-”:EXM,只不过是美即的后妈而已!欧莱雅集团不缺钱,更不会靠美即赚钱,不明真相的都太天真了,知道什么叫毁灭式收购吗,参照欧莱雅十年前收购的国货品牌小护士,就知道什么下场了。

网友“tucuman2017”:被欧莱雅集团收购的下场就是这样,外资搞本土品牌最爱的招数就是买下来、藏起来。

3、市场竞争激烈21.17%

网友“坛城oO”:小商品批发市场到处有卖,真真假假,并且很low

网友“吴家大小姐yoyo”:主要是用韩国和日本护肤品太多了。

4、其他,8.28%

网友俊哥1013:亏这么多啊?还以为活得很好呢。

 

媒体报道分析

 

《财经国家周刊》的文章是此轮舆情事件爆发的起源。

其文章报道称,在2016年上半财年美即共计亏损15.8亿元。且美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足两亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%

对于美即面膜没落的原因,《财经国家周刊》的分析称,这场滑铁卢看似毫无征兆,其实早就有迹可循。2012年,在美即销售额疯狂增长的同时,AC尼尔森的一份报告指出,当年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。如此高速增长,意味着整个面膜市场还处于裂变期,美即的成功,只不过是暂时跟上了市场增长红利而已。

“更疯狂的是,同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌现之际,美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代。”《财经国家周刊》分析道。

《财经国家周刊》的作者并不认为美即的没落是欧莱雅刻意为之,文中称:“欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重:成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都做了。”

《中国经营报》也发布了相关报道,分析美即的没落原因。该文章援引凌雁管理首席咨询师林岳的话称,业绩下滑除了和被收购后欧莱雅的运作相关,美即自身也存在不少问题,如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有有力的借势营销等。此外,面膜市场的激烈竞争格局,同样导致了美即生存困境。

“具体来说,美即因单片销售而红,但单片销售并不是品牌定位,更不是品牌优势和卖点,消费者一说起美即,如果没能很快代入诸如补水、植物蛋白等这些关键词,那这个品牌就是失败的。美即可以什么都做,但至少要有一些产品的定位是占据消费者的意识的,这样才有可能可持续发展。”林岳表示。

微信公众号DT电商发表了一篇题为《美即会是欧莱雅又要弄垮的品牌吗?》的文章。

“欧莱雅在收购美即后,为了避免小护士的收购惨剧重现,是对美即面膜下了点功夫的。但这不能掩盖欧莱雅对美即资源倾斜的不足。近几年,美即在被收购后,渠道开始日益紧缩,从屈臣氏的头牌沦落到现在各大商超打折出售的廉价品。其营销费用的日益减少,使得市面上美即的广告屈指可数。唯一让我有点印象的是,在PAPI酱的短视频中瞥见了美即的身影。”该文称,欧莱雅为美即塑造的品牌理念——“面膜哲学”,并没触动消费市场,在快节奏的时代很难撬动女性消费者的钱包。

 

舆情点评

 

在这一轮的舆情事件中,美即当下的管理团队,以及美即现在的东家欧莱雅,并未站出来发声。

即便是《财经国家周刊》以收购美即为例,批评欧莱雅的收购策略过于冒进之后,也即便是有网友指责欧莱雅是毁灭性收购之后,欧莱雅方面也并未回应。

在以往因美即业绩暴跌引发的舆情事件中可以看到,欧莱雅方面虽回复了部分媒体的采访,但对于美即未来的发展路径等问题,并未有详细的描述。

今年2月,《每日经济新闻》做了一组关于美即现状的稿件,欧莱雅相关人士表示,自并购以来,欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持,将继续保持和美即经销商、零售客户的长期良好合作关系,继续探索并致力于美即品牌的稳定发展以保持其市场竞争力。此外,面膜行业遭遇挑战的同时也迎来机遇。

这样的回复,表达了几层意思:第一,欧莱雅并未雪藏美即;第二欧莱雅还将支持美即发展;第三,美即还有翻盘的可能。

但是关于欧莱雅给予美即哪些支持,该人士并未细述。

那么这样的回复也就不能彻底扭转普通消费者对于“欧莱雅收购美即就是为了雪藏美即”的印象。也难怪,在一个多月后,当《财经国家周刊》的文章再度引发舆情后,仍有三成网友认为美即的没落跟欧莱雅有关。

而至于美即未来具体如何定位、欧莱雅未来在渠道和营销层面是否会给予美即更多的资源倾斜等,欧莱雅相关人士并未透露。

如果欧莱雅无法从顶层设计上给美即一个更能打动市场的定位,从具体的营销策划上给美即更多的曝光机会和宣传空间,在当前竞争激烈的市场环境下,在如韩后、御泥坊等品牌已经通过密集的线上营销后来居上的情况下,美即想要重返面膜市场第一的位置,就难上加难了。

 

 

 


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