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“网红”董明珠是把双刃剑 美的挨骂成常事
2017-03-14 22:24 作者:法治周末见习记者 杨店 来源:法治周末

 

 

法治周末见习记者 杨店

314日,法治周末联合第三方舆情监测平台“新微邦”,针对当前市场活跃度较高的十大主要空调品牌,发起了一次用户满意度调查,为企业品牌建设、消费者发生购买行为提供参考。

 

志高:巨头身边的有力搅局者

 

作为空调行业的后起之秀,志高空调在体量上尚无法与格力、美的等巨头相比,但“高端化”“全球化”等战略定位,为志高空调铺就了弯道超车的绝佳机遇。

统计数据显示,志高空调成功向高端转型,凭借产品性能、智能指数、优质服务以及较少的负面信息量、最低的自身负面信息占比以及最低的占负面信息总和比等指标,综合得分87.33,登上“2016年度十大空调品牌用户满意度”的榜首。

尽管受宏观经济大势影响,志高依然表现出稳步扩张的态势,前三季度销售量同比增长超过10%

高速增长的业绩,是志高坚持“高端化”“精品化”的成果。回顾2016年志高空调的诸多事件与活动,基本上都是围绕产品的智能化、精品化、品质化而展开,收到显著成效。与此同时,“全球化”战略,也显示出了志高在海外扩张中愈加自信。

有网友表示,志高空调的逆势增长,不仅证明了李兴浩出山以来的卓越成绩,也为未来志高空调转型高端、冲击行业第一阵营奠定了坚实基础。

 

海尔:低调的智能化引领者

 

作为一家知名而成熟的民族企业,海尔长期以来在中国消费者中享有美誉。近些年来,海尔空调在“高端”“智能”等方向发力,巩固了自己在空调行业的地位。

总结海尔的2016年,大致可概括为“智能引领”“高端突破”两大关键词。

一方面,海尔不仅在智能普及方向全面推进,将智能大数据应用到解决实际问题中,为行业树立了智能应用的典范。另一方面,海尔借助自身高端机型——自清洁系列,成功破局中高端市场。

通过监测平台的统计数据,海尔空调凭借着较少的负面信息占比、综合评分82.57分的优秀表现,排在“十大空调品牌用户满意度”榜单的第二位,网络口碑上佳。

美中不足的是,与格力、美的等高速增长的业绩相比,海尔略显“沉稳”,不如他们光鲜热闹。

 

TCL:逆势增长成亮点

 

根据统计数据,在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中,TCL80.17的综合得分,排在第三位。  2016年,TCL空调通过渠道整合、精品战略,内外销均实现了逆势增长,增长幅度达到30%以上。

TCL空调销售稳健增长的重要因素之一就是用户导向下的产品升级。TCL空调在集团“双+”战略的驱使下,实现从研发到服务的全流程智能化布局,努力占据空调智能化的制高点。在产品创新上,TCL确立了三个方向:一是细分市场的差异化产品;二是个性化的高附加值产品;三是围绕解决空气质量进行产品技术创新。

此外,TCL还借势娱乐营销,赢得不少年轻消费者的好感。

不过,业内专家认为,与自家彩电比起来,TCL空调的声誉就显得寒碜了。同时,将海外市场当做重要利润来源的TCL,对国内市场也缺乏深耕细作。

美的:被骂已成家常便饭

在目前的国内空调市场,美的是少有的能与格力扳手腕的品牌。

2016年度,美的在智能领域加快布局,推出“智能+”战略,发布为智能而生的智能王系列空调,向智慧生态圈过渡转型。在国际上,美的不断攻城拔寨,要成为“一家全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技集团”。

这些举措,为美的的形象口碑加分不少。统计结果显示,美的三项关键指标综合评分为78.32,在“十大空调品牌用户满意度”榜单中位居第四。

不过,统计数据同时也反映,美的的负面信息并不在少数。消费者针对美的空调的质量投诉包括漏水、噪音、异味等,这成为影响美的网络口碑的又一大伤害。

而另一方面,频频遭受对手的批评和指责,美的的品牌形象也受到一定影响。今年的34日,在“格力智能装备全球首发暨高峰论坛”上,美的就再次被火力全开的董明珠扣上了“小偷”的帽子。

 

格兰仕:

“粉丝经济”带动互联网转型

 

作为最早拥抱互联网的企业之一,格兰仕对互联网产业及消费生态圈的打造由来已久,表现稳定。

近年来,格兰仕在产品设计和开发上,与奥克斯相似,更多地融入时尚元素,吸引年轻消费者群体,努力挖掘粉丝经济。

在格兰仕空调2016冷年中国市场年会上,格兰仕发布了系列变频空调升级新品,迎合了年轻消费者的需求。同时,格兰仕还启动了千万粉丝俱乐部,正式宣布每年520日举办“520粉丝节”。

得益于产品创新和粉丝经济的支撑,格兰仕空调能够在人尽皆知的格兰仕微波炉光环背后,站稳脚跟。但格兰仕空调与奥克斯存在一样的问题,就是过度依赖线上渠道,而线下渠道十分脆弱。且线上渠道还面临着来自奥克斯的激烈竞争。

根据监测数据,在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中,格兰仕以综合得分77.51的成绩,排在美的之后、格力之前,位居第五位。

格力:“网红”董明珠是把双刃剑

2016年,格力依然是关注度最高的空调品牌,这种高关注度与格力空调的行业地位相匹配。

由于产品、渠道端的持续发力,2016年前11个月,格力空调占市场的零售量和零售额份额分别为30%34.1%,稳坐行业头把交椅。

尽管如此,整体上,格力的网络口碑并不尽如人意,三项指标综合评分为76.13,在“十大空调品牌用户满意度”榜单中仅位居第六,与行业一姐的地位不相匹配。

造成格力网络口碑不佳的主要关键词有:管理层变动、银隆收购失败、董明珠言论等。新浪微博名为“明月光”的网友表示,“网红董”是把双刃剑,即能放大传播效果,也容易招致竞品反击,导致负面影响反弹。

长期处在风口浪尖的业内一姐,如何建立与之地位相匹配的口碑声誉,是格力不得不面对的一大课题。

长虹:互联网改造在路上

 

面对互联网新经济形态,老牌国企长虹一度丧失活力。面对新问题,长虹逐渐走上了互联网改造之路。

不过由于进程缓慢,此前长虹的互联网改造被认为流于形式。为改变处境,2016年长虹加速了线上线下融合的步伐。如上线“聚惠商城”,并与易田电商签订年度合作协议,打通农村电子商务的“最后一公里”。

2016年,长虹空调出口数据成长率连续三年行业第一,执掌长虹空调出口的中山长虹,三年实现产销量双双翻倍。

但长虹的转型才刚刚开始。根据监测数据,在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中,长虹以综合得分72.64的成绩,位居第七位。

 

海信科龙:活在兄弟的阴影下

 

作为中国空调业“技术实力派中”有代表性的企业,海信空调一直不缺科技元素。变频,就是海信的代名词。

2016年年初,海信宣布“海信变频空调大风暴,围剿定速电老虎”,率先打响了2016年空调市场的第一枪。然而在智能空调大行其道的当下,“智能”概念逐渐成为市场主流,“变频”概念的呼声有限。

在本次榜单中,海信科龙综合得分为68.75分,在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单处于第八位,结果并不理想。

从统计数据来看,海信的负面数据总量高居第二;自身负面信息在总量中所占比重则高居第一。在微博平台,网友对海信空调漏氟事件吐槽较多,成为拉低海信综合得分的重要因素。

此外,专家表示,海信空调与自家电视相比,显得黯淡无光。海信空调并没有与自家强势产品进行有机融合,发挥出应有的协同效应,导致在海信电视的光辉映衬下,形成巨大反差,在网友心中形成固定印象,沦为一个二流品牌。

 

奥克斯:线上“激进主义”

 

线上渠道崛起之后,有些品牌就逐渐放弃了线下,主攻线上。奥克斯空调就是这方面的典型,其线上占比超过了20%

2016年,奥克斯不断开发新产品,进行结构优化,并积极尝试在中高端产品中寻求突破,丰富智能化新品的产品库。同时提升服务品质,用户口碑提升。此外,奥克斯还特别重视年轻消费者的维护,在产品设计和开发上向年轻群体倾斜,持续挖掘他们的购买力。

这些改善和进步提振了奥克斯市场信心,2016年度实现“50亿线上完美收官”。

根据统计数据,在本次“十大空调品牌用户满意度”榜单中,奥克斯以综合得分63.48%的成绩,排在第九位。

分析认为,奥克斯的根本问题在于渠道单一。过激的线上主义暗藏风险,随着用户在线上购物的新鲜感淡去,线下渠道肯定会有回潮。

 

松下:没落的“贵族”

 

松下电器作为老牌外企,曾经在中国知名度很高。不过长期以来形成的高端形象,也是一把双刃剑。

高端形象一方面代表着品质,另一方面往往意味着相对更高的价格,这成为多数消费者在选择产品时不得不顾虑的一个问题。因此,松下空调在中国市场往往局限于大中城市,在三四线城市和农村地区,则被日益孤立。

虽然松下尝试各种努力,积极开拓与国内电商的深入合作,强化高品质的电商专供商品,但从舆情反馈来看,有不少消费者认为,松下的小家电确实好,但空调、冰箱之类的产品与国内厂家相比优势不明显,已没有选择的必要。

采集的信息还发现,国内媒体曾多次报道松下空调某些型号在制冷方面并不尽如人意,引发不少网友共鸣。

值得一提的是,作为日企,每逢中日关系紧张,松下所要面对的网络民意都会有微妙变化。

在本次榜单中,松下综合得分为61.31分,排名垫底。

(行业专家张彦斌对本文有较大贡献)

 

 


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