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LG正被挤出中国市场主流品牌行列
2017-02-28 20:25 作者:曾高飞 来源:法治周末

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但地时间2017年2月26日,西班牙巴塞罗那,世界移动大会举行,LG G6智能手机。 资料图


LG重返中国市场第一的可能性为零,无论是其哪个产品所属的行业,都是如此

 

曾高飞

2016年LG电子财报,第四季度营业净利润亏损2.6亿元人民币。已经兵败如山倒的韩系企业LG,为止住不断沉沦的颓势,进行着各种各样的尝试,如全盘否定模块化智能手机G5,推出G6。

而在全球最大的消费电子市场——中国,LG努力更为彻底,于2016年进行了换帅,由有着20多年丰富行业经验,曾在科龙、康佳、夏普等中外企业耕耘过的“家电老司机”穆刚,出任LG电子(中国)首席兼中国总经理。

穆刚是否能够担当起止住LG惯性下滑,完成重塑LG辉煌的重任呢?

 

穆刚其人

 

在中国家电领域,穆刚是一个熟悉的身影。

穆刚曾在国产品牌的科龙和康佳服务过。在科龙,是穆刚职业生涯的成长期,或许并无多大作为、多高权位——至少从目前各种公开的资料来看,穆刚并不太愿意提及其在科龙的经历。而曾经昙花一现的科龙并非是一家特别成功的企业,甚至最后以出售结束。

穆刚渐露头角,并在职业生涯飞黄腾达的舞台是康佳。在深圳康佳,穆刚一路升迁,从品牌营销管理部副总监、总监,到深康佳营运管理中心总监,深康佳多媒体营销事业部副总经理、总经理,2009年穆刚在深康佳达到辉煌顶点,做了副总裁。

2007年至2010年,穆刚一直负责康佳彩电业务。而这段时间,也是康佳彩电的多事之秋。2011年,穆刚调任并负责康佳白电业务,带领康佳冰箱、洗衣机从农村向城市市场突围。在深康佳,白电业务属于边缘产业,穆刚并没有将其做起来,其时康佳白电业务一年也就10个亿的体量,穆刚主政时期并没有带来多大突破。这个数字并不能证明穆刚有多么卓越的能力。

在外资企业中的任职,LG并非穆刚的起点,他曾两进两出日本企业夏普,担任夏普商贸中国有限公司副总裁、AV产品本部总经理,直接汇报对象是夏普商贸中国总裁椋木康裕。在夏普,穆刚的职务事实上相当于夏普中国AV产品的中方一号操盘手,其权利、施展空间均大于康佳副总裁之位。夏普商贸寄望于穆刚,能带领夏普脱离困局,重振雄风。但事实证明,夏普的努力并没有得到相应回报,反而是“形势比人强”,夏普最后不得不卖身求存。

虽然寄身过的企业都是经历了从辉煌到衰落,但这并不妨碍穆刚在职场上一路高歌。到现在,穆刚成为LG电子(中国)首席兼中国总经理,是名副其实的“当家作主”了。但从穆刚的操盘手法来看,其营销思路没有什么新突破,仍然希望在农村和中国三四级市场寻找突破点,将LG品牌“带起来”。

在中国,农村市场和三四级市场确实有着巨大潜力,是很多品牌寻求突破的重中之重。但对于像LG这种高不成低不就的品牌来说,作出这种选择也折射出其在中国市场作出种种努力后效果并不彰显的“焦虑、困惑和无奈”。

 

LG困局难解

 

作为韩国企业,由于业务相近和规模相当,大家都喜欢把三星和LG相提并论,尽管实际上两者差距甚大。

目前,这两家企业在中国面临着相同的处境和命运:被中国本土迅速崛起的国产品牌排挤,市场份额不断下滑。这种情况在两家企业最为看重的智能手机领域表现更为凸显:三星从最高峰时期的市场第一跌到现在被挤出前五;LG更惨不忍睹,前十恐怕都占不到份儿。说LG手机在中国市场被挤出主流品牌行列,沦为一个边缘性品牌,并不为过。

手机行业,品牌对市场的掌控力,在于有没有被市场认可的“明星产品”,这是决定性因素。对明星产品的打造,除了巨额市场投入,重要的还要看其创新能力,通俗地说,是有没有承载让人眼睛一亮的“黑科技”,华为的Mate系列和P系列,每次推出新品,都会把华为带进一个新境界,就是得益于明星产品的引领作用。但LG手机在这两个方面,都是乏善可陈。

曾经被LG寄予厚望的G5采用模块化,在个性化横行的时代,这种倒行逆施之举,得到了市场不客气的惩罚。LG电子2016年第三季度智能手机出货量为1350万台,同比下降9%,第四季度则亏损2.6亿元人民币。媒体和业界都认为,G5是“始作俑者”。

LG似乎在寻找出路上,摸不着门路。虽然LG目前已经放弃了G5的模块化设置,但从目前曝光的资料来看,G6仍然是一款过于平庸的产品,找不到让市场兴奋的“G点”——换言之,G6无法成为公认的“明星产品”。G6的背板是塑料的,机身中框是金属材质的,难以浑然天成,特别是在金属一体化已经成为标配的当下,G6目前的设计让人感觉难以提升档次。

作为LG面向2017年推出的一款旗舰机型,G6最大的败笔在于处理器,其处理器居然采用的是2016年的处理器,安装的是骁龙821处理器,而不是更新、更快的骁龙835。这让G6在2017年的新旗舰机型中丧失了根本性的竞争力。

无论是从内还是到外,都显示LG手机落后的根源:那就是在市场竞争中,处处都慢人一拍。已经成为时尚消费品的手机,在市场竞争中,尤其讲究一个“快”字。创新跟不上,抢不到制高点;效率跟不上,抢不到先机。

或许,LG这种大企业病,是其中国区总经理穆刚无法左右的,而是取决于LG总部的产品决策,特别是适应市场的变化和采取的积极应对方法。在这种大趋势背景下,LG要在中国市场实现脱颖而出,或许勉为其难。但穆刚在出席最近LG的推广活动中,情不自禁地表达了自己的雄心壮志:要重返中国市场第一。

当然,对于穆刚的这种雄心壮志,我们只能作为一种抢头条的噱头来看待,不能过于当真。

笔者认为,LG重返中国市场第一的可能性为零,无论是其哪个产品所属的行业,都是如此。在目前由于韩国部署萨德引发中国消费者普遍不满的当下,消费者在购买电器时所做出来的理性选择行为更强化了笔者的判断。

无论是穆刚也好,LG中国也好,耍嘴皮固然痛快轻松,但或许只有脚踏实地才能让LG站得更稳,走得更远。


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