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青岛啤酒抢滩高端细分市场
2017-02-07 22:02 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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    原题:加速品牌年轻化

      青岛啤酒抢滩高端细分市场

 

当下的啤酒市场正处于深度调整期,跑马圈地的时代早已过去,各大啤酒巨头也在纷纷寻找新的业绩发力点。而近两年来青岛啤酒频繁地选择在产品、营销、细分市场等方面寻找突围点,亮点可谓颇多

 

法治周末记者 代秀辉

喜庆的中国红,传统祥云加“福”字图案,更有肯德基“老大爷”的招牌式微笑……春节期间,一款特色啤酒在山东省、河南省两地的肯德基餐厅销售中“蹿火”,受到消费者的欢迎。

这款啤酒就是青岛啤酒股份有限公司(以下简称青岛啤酒)的旗下产品——鸿运当头闻鸡起舞KFC定制版啤酒。

鸿运当头是青岛啤酒近年推出的高端啤酒品牌。青岛啤酒每年都会根据生肖推出春节版鸿运当头,而在今年除了鸿运当头“金鸡报喜”,还特别推出了专供百胜肯德基餐厅的“闻鸡起舞KFC定制版”。

“没想到这款啤酒如此受欢迎,有的顾客甚至过来单独成箱购买。”山东省滨州市一家肯德基的工作人员告诉法治周末记者,“这款定制版青岛啤酒一箱售价180元,共计12瓶。”

“目前,青岛啤酒鸿运当头、闻鸡起舞KFC定制版啤酒只是在山东、河南两省36个地级市的部分肯德基餐厅售卖。”青岛啤酒内部人士告诉法治周末记者,“消费者在肯德基既可以选择购买肯德基鸿运当头啤酒欢聚桶,也可单独购买。这款自带节日属性的定制版青岛啤酒总计12万瓶,售完为止。”

“当下的啤酒市场正处于深度调整期,跑马圈地的时代早已过去,各大啤酒巨头也在纷纷寻找新的业绩发力点。在这样的背景下,近两年来青岛啤酒频繁地选择在产品、营销、细分市场等方面寻找突围点,亮点可谓颇多。此次,与百胜肯德基的合作也很具有新意,吸引了消费者的眼球。”食品行业专家朱丹蓬向法治周末记者评论道。

 

创意营销频繁推新

 

近年来在产品推新和创意营销方面,青岛啤酒动作频频。

去年6月,伴随着魔幻大片《魔兽》在中国内地正式上映,一款标有“为了部落”“为了联盟”的魔兽版啤酒受到市场热捧。这款啤酒就是青岛啤酒推出的经典1903魔兽电影纪念版啤酒。

“游戏魔兽的玩家多是‘80后’,并且玩家数量规模非常巨大。青岛啤酒推出的魔兽啤酒迎合了这批玩家的心理。可以说,这是一次成功的粉丝营销。”朱丹蓬评价。

引发消费者共鸣的还有青岛啤酒青岛纯生新换装新品。

20168月,伴随着里约奥运会热情尚未散尽,青岛啤酒“青岛纯生鲜活人生”暨2016青岛纯生焕新发布会在上海拉开大幕。发布会现场,青岛啤酒宣布青岛啤酒纯生新品换装,六款新品同时发布;同时,青岛啤酒青岛纯生品牌产品代言人黄晓明也获得新头衔,担任青岛纯生全球首席品牌官。

“青岛纯生包装形象视觉的变化,希望带给消费者视觉上新鲜、张扬、充满活力的鲜活感受。”青岛啤酒设计团队表示。

201611月的“双11购物狂欢节”中,青岛啤酒推出了国内首款“皮尔森啤酒”。该产品一经面世同样获得业内好评。

青岛啤酒在天猫官方旗舰店的销售数据显示,皮尔森推出不到半个月就卖出近5500多件。这一销量比起进口皮尔森也不逊色,“双11购物狂欢节”当月,在天猫搜索皮尔森啤酒,按照销量排序,青岛啤酒皮尔森排在首位,高于包括进口啤酒在内的同品类啤酒。

“在品牌打造上,青岛啤酒是有所创新的,例如与网红合作实现真正的落地,进行深度的捆绑,以至加入到自己的企业中,这是一个很具有创新性的品牌打造模式。”朱丹蓬认为:“2016年,青岛啤酒的新品推广也是可圈可点,包括它在中高端的发力,例如皮尔森、魔兽啤酒。”

 

品牌年轻化的选择

 

“从品牌的角度来看,青岛啤酒近几年的动作也在倾向于新一代的年轻人,战略上加速品牌年轻化。”朱丹蓬说。

在朱丹蓬看来,近年来青岛啤酒面临的问题日益突出,老字号的品牌形象和消费者瞬息万变的喜好日渐行渐远,而品牌年轻化的战略需求日益高涨。“青岛啤酒在这块上也确实下了不少功夫。”

实际上,对于品牌年轻化,青岛啤酒早已认识到其重要性。

2003年,在青岛啤酒成立100周年时,青啤就提出百年归零,希望青岛啤酒从此以后重新诞生,把百年的品牌年轻化。之后的一系列工作,也都是围绕这一目标展开。

“品牌不是越老越好,当然品牌老有老的好处,老有老的传承,品牌一定要代表时代的声音,一定要代表当代的消费者他所追求的是什么,大家都知道啤酒主要是年轻人的消费者,在中国是18岁到40岁,我们一定要跟上这一代年轻人,他们在想什么,追求什么,所以你的品牌定位必须得定位在他们的心中,定位在他们的追求。”青岛啤酒董事长孙明波此前在公开发言中称。

2016年是青岛啤酒品牌年轻活力集中释放的一年。为了推进品牌年轻化,青啤品牌传播方式也进行了一场大变革。”朱丹蓬说。

“一个是产品创新,真正做出好啤酒,做出让消费者意想不到、感到惊喜的产品。另一个是平台创新,就是借助互联网,让消费者真正体会到便捷。”对于青岛啤酒的转型变革,孙明波在2015中国企业领袖年会发言中曾表示。

实际上,产品推新只是青岛啤酒选择品牌年轻化的方式之一。与“互联网+”亲近是品牌年轻化的另一种方式。

青岛啤酒官网资料显示,除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购、1919等第三方网购平台之外,公司还搭建了自有电商渠道,包括移动端的“青岛啤酒微信商城”“青啤快购”APP

“青啤快购”APP是青岛啤酒为了增强消费者便捷购物体验和协助线下渠道销售而提供的O2O服务平台。公开资料显示,青岛啤酒的“青啤快购”目前已落地全国33个城市,覆盖45万用户,最快的用户体验是下单20分钟后啤酒就能送达。

 

高端市场策略带来利润增长

 

“不难发现,青岛啤酒所有的动作几乎一致地‘盯’上了高端市场。”对于青岛啤酒的频繁推新,朱丹蓬说,“这也跟行业趋势有关。近年来,高端市场成为国内各大啤酒巨头逐鹿的新战场”。

2014年以来,中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,产量呈现负增长态势。国家统计局发布的数据显示,2015年啤酒行业全年实现产量4716万千升,同比下降5.1%;直至20168月,啤酒产量才实现转正同比增长4.2%,结束了长达25个月的连续负增长。

大环境下,青岛啤酒的收入亦下滑。

青岛啤酒财报显示,青岛啤酒2015年实现营业收入276.34亿元,同比下滑4.87%;归属于上市公司股东的净利润17.13亿元,同比下滑13.92%;销量同比下降7.36%,主品牌销量416万千升,同比下滑7.56%

往高端市场发力成为青岛啤酒追求改变的策略之一。

“报告期内,在国内中高端餐饮消费不振,啤酒市场整体环境未有明显改善的情况下,公司继续积极开拓国内外市场,通过多种渠道和营销方式加大市场推广力度。”青岛啤酒在2016年第三季度报告中提到。

青岛啤酒财报显示,2016年前三季度累计实现啤酒销量704万千升,其中主品牌“青岛啤酒”实现销量329万千升,“鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒”等高附加值产品共计实现销量136万千升。这意味着,青岛啤酒在高端市场的布局已经达到了产品群的三分之一左右。

这样策略带来的效果直接反映在青岛啤酒的业绩中。

青岛啤酒2016年财报尚未发布,但其2016年前三季度业绩显示实现净利润增长18.4亿元,已经高于2015年全年净利润,同比增长5.43%

“推新品力度如此之大的青岛啤酒其实意在提升差异化品质竞争优势,以此在国内中高端啤酒市场占据更大份额。”朱丹蓬说,“过去的一年,青岛啤酒通过‘1+1+N’的品牌战略,主、副品牌相互推进、互为补充提升了整体形象,通过多品牌、多品种、多规格产品的打造,扩大了青岛啤酒的影响力。”

公开资料显示,截至目前,青岛啤酒已有20多个口味、1500多个品种规格,切入到了啤酒行业不同的细分市场。


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