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千亿房企的超级大盘野心
2017-02-07 21:53 作者:法治周末记者 代秀辉 来源:法治周末

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地产江湖已进入白银时代,很多房地产商都在积极探索新的地产开发模式,而运作带有主题色彩的“超级大盘”地产项目,成为部分房企的选择之一

 

法治周末记者 代秀辉

在海南省儋州市排浦港与洋浦港之间的海湾区域,有三座人工填海形成的离岸小岛,面积约为8平方公里,相当于迪拜棕榈岛的1.5倍。

2015年以来,中国恒大集团(以下简称“恒大”)决定计划投资1600亿元以上在其上建设地产项目。因为规划平面形态神似盛开在海中的花朵,该地产项目被取名为“海花岛”,也被称之为“东方的迪拜”。

按照恒大的计划,这三座小岛将被打造成集风情酒店区、美食文化街、七星级酒店、湿地公园、影视传媒基地、生态康乐园、海上乐园、沙滩泳场、游艇会等为主题,集大众娱乐、商务交流、俱乐部会员运动、休闲度假为一体的旅游休闲度假岛。

无独有偶。在海花岛往西南方向约1700公里的马来西亚新马特区伊斯干达特区内,有一个更大的填海地产项目也在如火如荼的进行着开发。

它的名字叫“森林城市”。

公开的资料显示,“森林城市”面积约为20平方公里,相当于澳门的三分之二。

“森林城市”是碧桂园控股有限公司(以下简称“碧桂园”)以及马来西亚柔佛州政府合资开发的填海地产项目,总投资将超过2500亿元,其中碧桂园占项目60%股权,合作方占40%

201512月,碧桂园正式发布马来西亚森林城市项目,它被碧桂园创始人杨国强称之为“梦想中的城市典范”。

由于庞大的体量和投资规模,“海花岛”和“森林城市”自面市以来就成为备受关注的焦点。它们亦被市场公认是2016年最引人瞩目和宣传最猛烈的“超级大盘”地产项目。

海花岛、森林城市……千亿房企开启的不仅仅是单个楼盘,而是开启了大规模的造城运动。在这些超级大盘的背后,千亿房企隐藏着怎样的谋略?而要玩转超级大盘,千亿房企敢于尝试的背后,又面临怎样的考验?

 

怎敢涉足

 

实际上,在业内人士看来,运作超级大盘地产项目可谓是好处很多。

“超级大盘虽然投入资金巨大,但好处远大于风险:这样的大盘能向外界展示出企业的操盘能力和优秀的管理能力,提升企业品牌影响力。”上海易居房地产研究院总监严跃进对法治周末记者说,“同时,如果遇上好的房地产上升期,超级大盘对企业的销售业绩增长会有非常明显的拉动作用。”

中研普华研究员刘秋意向法治周末记者表达了相同的观点。

刘秋意认为,超级大盘地产项目操纵得好,能很快提升企业的品牌。

“超级大盘地产项目也可以因地制宜营造适宜的主题、景观和配套设施等项目,增加地产的附加价值,具有较大的自由度和发挥空间。”刘秋意补充。

当然,超级大盘也并非所有的开发商就可以操盘。

“从海花岛和森林城市两个项目,我们可以看出,雄厚的资本是敢为先的前提。”严跃进说。

刘秋意同样认为,操纵超级大盘地产项目有一定的资金难度,但对碧桂园和恒大而言,却是具有资金上的优势,即使资金回收周期会比较长,但稳定的经济效益依然是可控的。

碧桂园与恒大发布的财务报告,也很好地印证了严跃进、刘秋意的观点。

碧桂园财报显示,2016年碧桂园连同其合营公司和联营公司,共实现合同销售金额约为3088.4亿元。恒大财报显示,2016年恒大的合约销售金额为3733.7亿元。

当然,房企敢于进行超级大盘的运作,似乎也与国家战略和地方政策带来的机遇有关。

“我们碧桂园的杨国强主席,多年来也一直在寻找合适的土地和区位实现‘垂直绿化’与‘立体交通’的城市理想,恰逢中国政府也于2013年提出了‘一带一路’的倡议。杨主席与合作方一拍即合,决定在新马第二大桥西侧发展森林城市。”碧桂园相关负责人在接受法治周末记者采访时说。

 

如何玩转

 

那么,像海花岛、森林城市这类超级大盘,恒大、碧桂园又是如何玩转的呢?

“显而易见的是,超级大盘地产项目往往带核心概念元素,比如文化旅游、养老、绿色生态等。”严跃进说。

事实似乎也确如严跃进所言。以恒大海花岛为例,恒大在该项目上主打文化旅游。

“恒大集团的实力和品牌有吸引力,旅游度假产品的定位和营销策略也比较成功,填补了中国高端文化旅游的市场空白;同时,海南国际旅游岛的发展有着强大的吸引力,大家对文化旅游产业升值空间普遍看好。”海花岛产业集团董事长肖恩此前表示。

肖恩认为,随着海南环岛高铁的开通、周边旅游配套日益完善,海花岛巨大的文化旅游价值会更加受到市场认可。

“现在国内旅游业发展很迅速,而旅游业发展需要配套的就是大盘地产,所以旅游业为超级大盘地产项目提供了很大的销售市场空间。”刘秋意评价。

与此同时,法治周末记者注意到,“森林城市”在宣传中主打的概念是“新加坡旁、免税岛、永久产权”等,他们希望以此来打动国内客户将这里作为海外置业的首选,并许以“投资这里就像投资十年前的深圳一样”的愿景,旨在让其成为一个全球性的商业和文化新集群。

此外,在业内人士看来,除了项目的定位,强有力的营销也是超级大盘运作的必要条件。

“整个项目的规模比较大,所以在营销方面的投入也比较大,需要引起大家对企业重点产品的关注。因为它背后的受众面是很大的,如此才能挖掘市场中的潜在购房者。”严跃进说,所以,超级大盘的运作往往需要强有力的营销团队来作为软件支撑,形成一个具有影响力且声势浩大的公关活动是非常有必要的。

以碧桂园为例,仅在2016年年初,碧桂园就巨资冠名赞助央视2016年跨年晚会并拿下央视黄金时段广告位。此外,碧桂园森林城市亦成功拿下了凤凰卫视黄金广告资源。

“在‘城市森林’的宣传上,碧桂园显示出它志在必得的信心,意向全国人民展示森林城市的居住理念,另一方面也充分体现出其雄厚的实力与底气。”严跃进点评。

实际上,碧桂园的销售团队同样不弱,而这源于其合伙人计划。

公开资料显示,截至2016年年末,碧桂园的“同心共享”合伙人计划项目累计达到583个,已开工项目达310个,共实现2612亿元的销售量级。

努力自然会有好的结果。

碧桂园财报显示,从2015年的1401.6亿元到2016年的3088.4亿元,碧桂园用一年时间在千亿基础上再次实现了业绩翻番。而这其中,森林城市的销售贡献了很大一部分业绩。

“从2015年年底向全球开放的碧桂园森林城市,在2016年实现了180亿元的销售金额。”不久前,碧桂园副总裁朱剑敏对媒体公开表示。

与此同时,海花岛的销售情况同样表现不错。恒大在回复法治周末记者的邮箱中提到,海花岛在20151228日开盘时即实现了销售122亿元。

此外,对于“超级大盘如何玩转”,刘秋意同时认为,碧桂园和恒大有很多的战略合作企业,这就体现在其强大的物业管理能力和商业配套能力上,“只要前期的项目定位准确,就能够控制好销售的节奏,获得可持续的经济收益就没什么难度了”。

 

怎样避险

 

超级大盘不可避免会存在风险。而说到风险,首当其冲的莫过于资金问题。

“超级大盘地产项目往往需要大量的资金投入。因此,企业在运作这类地产项目时,要首先考虑资金充足问题。”严跃进提醒。

刘秋意在谈到运作超级大盘项目时,同样认为资金问题往往是开发商需要首先关注的。“这类项目销售周期较长和物业管理不易规划,会导致资金回收周期长,影响经济效益并增加投资风险。”

不过,作为涉足超级大盘的先行者,碧桂园对于资金风险似乎早已考虑在内。

“从经济学上来看,风险是不可能不存在的,海外发展与国内发展一样,同样存在风险,关键是找到控制风险的方法。”谈到资金问题,碧桂园相关负责人在针对森林城市的开发经验上对法治周末记者说,森林城市是永久产权,在全世界范围内都受保护。开发模式是以销定产,不是一次性开发,而是分期开发,滚动投入资金,避免一次性投入过大资金;另外,碧桂园采取对冲、多用本地货币,在马来西亚滚动资金等手段缓解汇率浮动。

“森林城市的财务表现突出,森林城市目前实际投资是60多亿元,去年回款就达到了80多亿元,并且在第一年就实现了现金流为正,而且利润率也高于普通项目。”不久前,碧桂园副总裁朱剑敏向媒体公开透露。

“因为项目规模比较大,在选址时可能缺乏地利,要么地块是尚未开发或初步开发,要么板块内强势竞争对手林立,所以增加了选址难度;其次,项目难于定位,尤其目标客户群更是难于定位,容易走进泛定位的误区。”刘秋意说。


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