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奔驰高管“辱华”遭舆论围攻
2016-12-06 19:59 作者:马金顺 来源:

QQ截图20161206195941.jpg
资料图。


马金顺

 

舆情综述

 

1120日晚,一则“奔驰驻华高管言语辱华”的消息引爆整个朋友圈。

报道称,事件起因为一起微不足道的停车口角纠纷:北京顺义区裕京花园会所前一位中国车主正在倒车进入停车位,此时一辆黑色奔驰R系轿车突然快速从后方驶来并抢占了车位,驾驶人为一位白人中年男子。

正在倒车进入车位的中国车主与其理论,问其为何如此无礼,谁料该白人男子竟高声回答:I am in China one year already.The first thing I learned here isALL YOU CHINRSE ARE BASTARD!”(我来中国一年了,到这里我明白的第一件事就是你们中国人都是杂种(狗娘)养的!)

周围人听后很气愤,围住该外籍男子和其理论。该外籍男子竟然拿出辣椒水喷雾剂来驱散周围人,一名中国业主被喷伤眼睛。

在后续报道中,该外籍男子被曝出名为Rainer Gartner,目前担任戴姆勒卡客车(中国)有限公司总裁兼首席执行官,其中文名字为“高海纳”。

当日晚间,北京警方对此作出回应:1120日,顺义警方接群众报警称,在顺义一小区内两名车主因停车问题发生纠纷。民警立即赶到现场,并对相关情况展开调查。目前,顺义警方正在进一步调查中。

次日,戴姆勒大中华区官方连发两篇声明回应此事,声明称,该事件属于“私人纠纷”“个人事件”“纠纷中员工的任何个人言论完全不代表我司立场”“当事人双方已通过协商方式私下达成和解”、公司已对该高管进行了免职处理,并向公众与社会道歉。

 

舆论关注度走势分析

 

1120日晚18时左右,《京华时报》率先以《网曝奔驰中国高管辱华 路人上前理论被喷辣椒水》为题将奔驰高管辱华事件呈现在公众视野之下。该话题经《京华时报》曝出后,即刻引发高度关注。

随后,网易、腾讯、搜狐等新闻客户端纷纷关注此事。微博用户“一点资讯”和微信公众号“汽车行业关注”将该话题进一步传播到微博和微信平台。

当日晚间,北京警方第一时间对此事作出回应,证实在顺义一小区内两名车主因停车问题发生纠纷,目前顺义警方正在调查,但并未公开当事人双方的身份等信息。

由于曝出时间为晚间,所以当日有关该话题的新闻报道较少,主要在微博和微信平台引发议论。

1121日,随着戴姆勒-奔驰官方的回应,该事件的舆论热度迅速走热。

从戴姆勒-奔驰官方的声明来看,首先确认涉事男子为戴姆勒卡客车(中国)有限公司的员工,其次表示正全力配合调查工作,最后表明该事件属于私人纠纷,“纠纷中员工的任何个人言论完全不代表我司立场”。其中,“私人纠纷”“完全不代表我司立场”等急于撇清关系的字眼引发网友及业界进一步热议,并且不少媒体将该字眼放在了文章标题之中。

也许是迫于舆论压力,当日晚间,戴姆勒-奔驰再次发布声明,表示对该高管进行了免职处理,并向公众及社会道歉。

“法治周末谷尼舆情监测中心”微信大数据平台“新微邦”数据来看,当日有关该话题的微博关注度和微信关注度率先达到顶峰,新闻关注度也于次日达到顶峰。当日有关该话题的微博发帖量为18480篇,微信阅读量为1153557人次。

1122日,随着该事件的持续发酵,新闻关注热度进一步提升。当日有关该话题的新闻评论文章明显增多,比如国际在线的《外籍高管辱华引民愤,奔驰你看见了吗?》、环球网的《戴姆勒免职辱华高管,奔驰还应学会更多的尊重》、《京华时报》的《奔驰高管粗口事件,不应叠加情绪“歪楼”》等。

1123日的舆情发展来看,虽然奔驰方面已经对相关当事人进行了免职处理,但仍有网友追问:免职就能解决问题了吗?甚至有媒体发文表示,免职不等于解雇,辱华高管或将继续效力奔驰。

不过,相比前两天,舆论热度明显下降。

目前,奔驰高管辱华事件仍被网友及媒体持续关注,但整体来看,舆论热度明显下滑。

 

网友观点倾向性分析

 

随机抽取575名网友留言及评论进行倾向性分析可知,近四成的网友表示将其驱逐出境,永远不得进入中国;两成以上的网友认为应该狠狠地揍他一顿;还有近两成的网友呼吁要抵制奔驰产品,奔驰形象也大打折扣;还有部分网友怀疑奔驰的用人制度。

驱逐出境,永不得再来中国,39%

网友“三个字的思念”:驱逐出境,不需要道歉!

网友“涛”:这种行为的外国人,直接驱逐出境,永远不可以踏入中国领土!

应该狠狠地揍他一顿,26%

网友“吉米”:这种洋鬼子就是欠揍,在中国还这么拽,支持打死他!

抵制奔驰产品、奔驰形象大打折扣,17%

网友512065352”:抵制奔驰,做个有骨气的中国人!

网友“笑看风云”:已经严重影响奔驰在我心目中的形象了,本来还准备年前去提车的,看来要考虑宝马奥迪了。

质疑奔驰的用人制度,10%

网友“孤雁”:这样的高管在中国肯定待不下去了,奔驰请这样的人做高管也真够二的!

网友“爺們很莼”:这种人怎会当上奔驰高管,奔驰滚出中国好了!

其他,8%

网友“新叶”:大家注意,此人只是被免职,却还没有被解雇,依然在幕后工作,大家一定要顶到他被解雇为止,不要停。

 

媒体报道分析

 

从媒体报道来看,多数媒体将其焦点放在了戴姆勒集团的态度和对奔驰品牌的影响上。

《国际金融报》引用了联华盛世传播机构联合创始人贾军慧的观点——戴姆勒大中华区官方虽然发布声明表明立场,反应速度很快,其声明也符合欧美公司严谨谨慎的一贯风格,但是该高管的不当言论涉及“辱华”这一敏感话题,企业光有态度显然是不够的,还得付出实际行动,承担责任,否则舆论发酵时间越长,对企业品牌伤害越大,市场也会受到冲击。

搜狐汽车发文称,需要指出的是,我国卡车销售在很大程度上依赖于官方或大客户采购,如果高海纳的言谈举止上升到种族歧视的程度,将导致官方采购量大幅减少,这将对戴姆勒卡车在华发展造成致命打击。

奔驰高管言语辱华事件曝出后,产生了一些抵制奔驰系列产品的声音。对此《新京报》认为,愤怒是理所应当的,这位高管要为自己的行为承担一切后果也是理所应当的。但是愤怒终究要有一个理性而合理的出口,否则便无法分辨正义和情绪宣泄的界限。

这件事情奔驰公司有没有责任?当然也是有的。一个公司作为一个有机体,是要为其员工的言行承担一定责任。员工言行失当,自然和其人员选拔机制的漏洞和员工培养的缺失有关。但是不能拍小苍蝇用大铁锤,一下子就上“抵制”大招,给人家判“死刑”,这奔驰公司也是比窦娥还冤。

环球网评论称,事情到此已经结束,但这件事情应该为奔驰敲响一下警钟,奔驰是时候考虑一下如何真正地学会尊重一个国家的市场以及消费者了。

 

舆情点评

 

奔驰作为德系三大豪华品牌之一,自其入华以来一直有着极高的口碑,曾几何时,“开奔驰坐宝马”,成为一代中国人对所谓成功人士的衡量标准。

然而,近年来有关奔驰的负面消息不断进入公众视野,比如车内异味、奔驰新E级轿车陷“钢材门”等,使得不少消费者对奔驰有了一丝丝的失望。不过,有些消费者还是心甘情愿地选择了这个具有身份象征的品牌。

而此次“奔驰高管辱华”事件在网上引起了热议,并且因此产生了抵制奔驰品牌的声音,更有网友喊出:让奔驰滚出中国。奔驰本身也许知道中国的消费者不是多年前的消费者——维权意识淡薄,任外界忽悠。

于是,事件发生第二天,即1121日,奔驰母公司戴姆勒火速在一天内发表两篇紧急声明。由此可见,作为奔驰母公司的戴姆勒公司对此次事件恶劣影响的认识以及渴望事件尽快平息的态度。

然而,从网友及媒体观点来看,戴姆勒的两篇紧急声明并未达到预期的效果。

“私人纠纷”,急于撇清公司同肇事员工的关系;“深表遗憾”“完全不代表我司立场”,轻描淡写、置身事外。虽然该事件因私而起,但事情发展至此,网友们记住的或许不是这位高管的名字,而是“奔驰高管”这一身份。从这一点来看,奔驰在回应时是否也应该考虑一下品牌形象、网友感受乃至反思企业内部管理呢?

其实,每次危机事件发生之后,公司负责人或者公司本身的态度和行动就非常引人关注,大家都想知道公司及其负责人对相关事件将会采取怎么样的处理措施,对公众将会如何表达自己诚恳的态度。

从经验来看,最易引起公众不满的可能就是企业及其负责人推脱责任,敷衍了事的态度。可是此次奔驰的声明恰恰让公众注意到了这点。这次事件也给各大企业敲响了警钟,员工的一言一行都与公司的品牌形象息息相关。中国消费者也早已经不再像十几年前那样卑微、好忽悠,厂家在处理相关事件时切不可再表现得那么傲慢与冷漠。否则,在网络如此发达的今天,某一件事情处理不当或态度不正,都可能会毁掉一个市场。


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