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ODM模式侵权争议
2016-04-03 23:04 作者:羊朵 来源:《法人》
 
ODM电商被质疑的关键在于相关产品的销售、推广不能提及品牌商来进行宣传,否则无论从商业道德和法律上都会有瑕疵
 
        “好的生活,没那么贵”,作为网易旗下“原创生活类自营电商品牌”,网易严选显然希望将品牌理念立足于“讨好”消费者。然而,其在营销广告中所表现出的对原创设计的漠视,却彻底激怒了产品原创界和部分“围观者”。
        网易严选这一系列惹火烧身的广告于年初投放在微博,九张广告海报标明“采用同样的材质,来自同样的制造商”,并清晰明确地以一分为二的图示方式对比了设计相似但价格悬殊的自家产品与品牌产品。而其中“躺枪”的产品多来自MUJI(无印良品)、双立人、象印等知名设计品牌。
        “网易严选似乎站在道德的制高点批评着这些品牌的高价,却丝毫没有表现出对设计者所付出工作的尊重。”多位资深产品设计师都对《法人》记者表示了不满。
        以这种方式出现在舆论视野的网易严选在引发大量口诛笔伐之后,迅速通过微博官方账号发出了《道歉、说明和承诺》以及《初衷、反思和未来》,其中,在强调“从用户角度出发”“做最好的ODM电商”“更加全面地支持中国制造”之外,其表示还将设立1亿元“网易严选创新专项基金”。
        如今,网易严选的广告口号已经变为了“挑选世间好物”“严选原材料、严选制造商”。显然,“长于制造、短于研发”的中国对创新的重视所带来的巨大反弹,让ODM模式不得不正视“原创力量”。
 
无可厚非的ODM
 
        在官方声明中,网易严选科普了一个概念:“严选是一个ODM模式的电商,ODM(Original Design Manufacturer)的直译是‘原创设计制造商’,指制造商设计出其产品后,可能会被一些品牌方选中,要求配上各自的品牌名称或者稍做改良来生产。”
        以上这段来自百度百科的词条解释似乎给了网易严选一个合理化的出路——若无特殊协议,ODM模式中,外观、面料、尺寸等权益归制造商所有,制造商可将其方案和产品一并售予多个品牌方。
        “ODM模式并不是一个新鲜的概念。”资深工业设计师、机器人形象设计师吕忠园告诉《法人》记者,日本、韩国、中国台湾在制造业发展早期都是依靠ODM起家并发展出了自己的品牌。而随着这些国家的经济发展、产业转型,ODM制造逐渐转移到了中国,并正在进一步向东南亚国家转移。“严格说来,德国制造的品牌知名度也是在为英国进行贴牌制造的过程之中慢慢形成的,因为出色的产品质量和设计,Made in Germany发展出了自己的品牌效应。”
        吕忠园强调,ODM模式本身确实无可厚非。一些品牌商自己确实并不完全具备生产所有产品的能力,所以采用贴牌生产的模式,而ODM厂商如果确有实力也可以发展出自己的品牌。
        当然,ODM模式在具体操作中并非丝毫不存在风险。
        “现实中往往存在一个微妙的情况。”以被网易严选“重点关注”的无印良品为例,吕忠园向《法人》记者解释道,ODM厂商在无印良品的设计思路和理念之下,会就同一产品提供多个方案来进行选择,“一条毛巾,可能无印良品最终选择了其中两个方案,那剩下的几个方案如何处置或使用,业界是存在一定争议的”。
        从目前的法律来讲,ODM厂商对于已经签署了独家销售权和所有权协议的产品不能再贴牌另售,而对没有采用的方案可以由其自行处理,新建品牌自行销售等都是允许的。
        “但是一个细节是不能忽视的。”吕忠园认为,问题的关键在于这些产品的销售、推广不能提及品牌商来进行宣传,否则无论从商业道德和法律上都会有瑕疵。
 
“中国制造”VS.“中国创造”
 
        在如今的商业世界中,一个品牌的诞生需要全产业环节的投入和积累。除了制造环节之外,美学理念、设计概念、市场营销作为品牌养成的重要环节,需要十年甚至几十年的时间才能培育出经得起考验的品牌。
        “即使是成熟品牌在推出新产品的时候,也需要投入大量成本来进行宣传推广。” 因此,在吕忠园与其所在的设计界看来,ODM模式并非风波的核心问题,问题在于一系列“贴身对比”的广告。
        不难看出,网易严选所售产品并没有对品牌产品进行过多改动,在对比相似度的同时,以让利给消费者的姿态指出品牌产品溢价过高。吕忠园不禁指出:“这种方式不仅搭了其他品牌知名度的便车,而且还逃避了研发设计领域的成本投入,这未免也太容易了。”
        在网易严选努力在“中国制造”中寻找立足点时,励志打造“中国创造”的设计圈却备感受伤。在《法人》记者所接触到的诸多业界人士看来,其所谓的ODM模式可能吞掉品牌发展的红利。
        “某种程度上,网易严选从一个道德高度谴责了品牌商,将品牌商视为让消费者多花钱的暴利企业,但产品背后的各种成本都没有在其考虑范围内。”一位产品设计师向记者“吐槽”道,这样的商业模式很难让设计师和研发企业继续有创新的动力,而这也正是中国产品最脆弱的环节,“所以从长远来看,我不认为这对消费者来说是什么好事”。
        除了商业推广模式备受谴责之外,其对比广告的方式也可能存在着违反《广告法》的可能。
        北京市东易律师事务所合伙人,知识产权部首席律师赵虎向《法人》记者指出,根据我国《广告法》规定,“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。而“贬低”可能存在于质量上,也可能是在价格上贬低。“网易严选这种宣传方式,与其他品牌特定商品进行一一对比,体现产品的相同和价格的差异,可能构成贬低其他生产经营者的商品,违反《广告法》的规定。”
 
侵权边界模糊
 
        知识产权侵权是网易严选面临的另一“指控”。而从网易严选目前所售的品类来看,多为强调材质、品质而非设计的家纺、厨具、食品等实用商品。
        “这种模式下有可能出现侵犯他人知识产权的问题,主要是有可能侵犯他人的专利权。”赵虎向《法人》记者指出。
        赵虎进一步提出了目前网易严选采用的ODM模式存在的两种风险:一种风险是选择失误,产品究竟由谁先设计出来,这一事实很难查明可能引起纠纷;另一种风险则在于ODM厂商与品牌商之间的协议,ODM厂商和品牌商之间往往会对专利权的申请权进行协商约定,因此,即使是产品的设计商,也可能将专利申请权转移给了品牌商。
        而据《法人》记者了解,多数与知名品牌合作的ODM厂商都签署了独家协议。从法律角度来看,不论ODM合同如何约定知识产权归属,委托方都会承担知识产权侵权责任。
        “根据《专利法》的规定,为生产经营目的制造、许诺销售、销售、进口相同外观设计专利产品,都可能会侵犯他人的专利权。”赵虎指出,网易严选及其产品的提供商、生产商均存在侵犯专利权的风险。
        除此之外,赵虎认为,从法律上看此次广告事件还存在违反《反不正当竞争法》的可能性。
        作为电商领域的新兴业态,ODM的未来之路,还有很多障碍需要清除。
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