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家电行业再迎海外并购潮
2016-03-08 17:54 作者:巴别它 来源:《法人》

 
 
当一众彩电企业都踏上海外并购之路,以外企的技术、品牌、专业和渠道资源为支点撬动企业转型升级之后,如何避免同质化发展成为新的问题

 
        2016年2月中旬,青岛海尔宣布收购美国通用电气(GE)旗下家电部门,在中国家电企业海外并购的棋盘上又落一子。
       近来,随着国内彩电市场进入存量市场,中国家电企业将目光瞄向海外,所及之处,战果赫赫。
       以海尔、创维、海信、TCL为代表的中国家电企业,正在贯彻以质取胜方针,实施品牌战略和质量战略,积极开拓新兴市场,通过海外并购,加速品牌国际化进程。
       奥维云网(AVC)黑电事业部总经理董敏接受《法人》记者采访时认为,从国内家电市场环境来看,中国彩电行业参与者众多,话语权分散,行业正在经历一场全产业链的变革,进入了一个众屏时代。
       在此背景下,众多的品牌和规则改变了现有的家电市场版图,越来越多非传统意义的品牌进入行业,传统品牌也积极锻造子品牌或者品牌重塑。开拓海外市场一方面能够缓解国内存量压力,另一方面也有利于品牌突围。
 
家电企业海外并购多点开花
 
       随着中国家电品牌海外收购步履的加速和手法的娴熟,中国品牌也成为全球家电市场的有力竞争者。
       本次青岛海尔以高达54亿美元收购的对象GE家电部门,曾是制造企业心目中的“神级”巨头。据说参与竞购者众多,韩国的三星、LG等都曾表示出浓厚兴趣,最终独入海尔之彀。
       惊人之举背后总离不开厚积薄发。据媒体报道,2011年10月,海尔和日本三洋电器集团签署收购协议,以100亿日元左右的价格,收购了日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务;2012年,海尔完成了对新西兰斐雪派克家电业务的并购,交易约合7.66亿美元。2015年,青岛海尔又收购了海尔集团在亚洲、欧洲、中东、非洲以及美国等国家地区的海外白电业务并受托管理斐雪派克相关资产,实现了在海外市场的全产业链布局。
       青岛海尔在一份对外公告中表示,在跨境整合方面公司拥有非常丰富的经验,之前斐雪派克、日本三洋在董事会治理、品牌、管理独立、管理人才保留、文化融合等方面的整合举措为本次整合提供了重要的借鉴意义。
海外并购的中国家电企业,并非海尔一枝独秀。
       2015年12月21日,创维集团官方公布,正式收购印尼东芝TJP工厂,这是创维继2014年9月收购南非著名家电品牌Sinotec和2015年6月收购德国高端家电品牌Metz后的又一重大海外发展战略部署。
       2015年7月31日,海信集团出资2370万美元收购“液晶电视之父”夏普位于墨西哥工厂全部股权及资产。
       更早以前的2014年4月,TCL 以1522万美元收购三洋电机位于墨西哥的液晶电视工厂运营公司SMSA 90%股权。
       海外并购助力下,中国彩电企业在全球彩电市场崛起的趋势已经越来越明显,已然成为全球彩电生产和销售主要地区。
       据群智咨询的调查,2015年一季度全球液晶电视出货量为5295.8万台,同比仅小幅增长1.1%。其中以韩国和日本品牌为主的大部分品牌出货未达预期,相反中国品牌表现优异。从一季度全球品牌出货排名来看,中国品牌市场占有率首度超越韩系品牌,达到33.5%,而TCL、海信和创维市场占有率分列第三至第五名。
       “出口依然是支持彩电行业处于上升通道的重要力量,中国制造已不是低端代名词。”2015年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上,中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋在演讲中说道。
 
注重技术、品牌与渠道等协同效应
 

       普华永道的一份报告曾指出,虽然仍处于初级阶段,但中国企业海外并购越来越倾向于追逐技术、品牌和专业,将其带回中国;执行外延式的增长策略;逐渐建立地域多样化的投资组合。
       中国家电企业的海外并购同样适用这一法则。青岛海信电器营销股份有限公司副总经理王伟表示,在当前严峻的市场形势下,产业转型升级是必然的选择。需要中国彩电企业,积极提升企业的硬件运营力和生态构建力,打造全能型厂商的竞争力,掌握市场主动权。
       技术、品牌和专业之外,中国家电企业海外收购还格外注重收购对象的销售渠道。
       TCL收购三洋电机位于墨西哥的液晶电视工厂运营公司,看中的正是该运营公司对国外业务方面的销售渠道。
       易观智库分析师徐昊曾在接受媒体采访时认为,TCL收购该运营公司对国外业务方面的销售渠道整合是一件好事,也是对海外渠道的一种扩充。
       同样,海尔收购GE家电也意在整合GE优质产业资源和渠道资源。海信集团在收购夏普墨西哥工厂时,也获取了夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。  
       2016年1月29日,青岛海尔发布公告,对上海证券交易所收购美国通用家电的问询函进行了回复。
       公告同样强调了对收购对象渠道资源的重视,“双方将在研发、采购、生产、销售、渠道、产品、供应链等方面形成优势互补,通过销售网络互补、细分市场拓展、新产品开发和提升议价能力等方式实现收入协同效应,通过提升采购规模优势、提升质量能力和提高生产效率等方式实现成本协同效应。”
       协同效应之下,中国彩电零售市场的业绩也不负众望。据奥维云网(AVC)大数据显示,2015年全球彩电出货2.3亿台,同比下降2.5%,而中国彩电零售市场却有逆势上扬的表现。
       彭健锋认为:“中国家电企业海外并购浪潮背后的逻辑是,通过借助‘外脑’或者设置海外研发中心,提高企业的海外技术开发能力,通过设置海外销售网络,提高海外市场开拓能力,通过并购国外企业提升国际竞争力。”
 
避免同质化发展成为新问题
 
       历经数十年发展,我国彩电行业取得了令世人瞩目的成绩。面对日新月异的科学技术变革、日益强化的资源环境约束和以创新和技术升级为主要特征的激烈国际竞争,中国彩电企业已经清醒地意识到,必须以创新提升企业的综合竞争力。海外并购,成为彩电行业盘整升级的一条捷径。
       然而,当一众彩电企业纷纷踏上海外并购的途路,以外企所具有的技术、品牌、专业和渠道资源为支点撬动企业转型升级,如何避免升级之后的同质化发展将成为新问题。
       以刚刚过去的2015年为例,中国彩电市场充满明争暗斗:新品牌涌入、老品牌转型、国外品牌衰退;从上游到下游的价格战烽烟未央,拼生态的战火已起;技术之争无止境,OLED、量子点、曲面、超薄、分体等尖端技术相继涌现。
       纵贯国内各大家电企业,也都在技术、品牌和专业上积极发力。TCL一直在观影体验上下功夫,深耕曲面电视新兴技术;PPTV聚力智能硬件则在视听方面着力;华数互联网电视则重点打造互联网电视家庭娱乐服务新平台;海信则在       ULED、激光影院电视方面通过核心技术突破,创造出新的市场空间。
       当前,各种显示技术更新迅捷、层出不穷,如何避免产品同质化,是行业必须共同面对的问题。
       奥维云网(AVC)黑电事业群分析师刘飞接受《法人》记者采访时认为,海外并购让中国家电企业有了重新布局的机会,但未来将是全能型厂商的胜利。
       刘飞解释,所谓全能型厂商应该具备以下两种能力:一是硬件运营力,二是生态构建力。硬件运营力的前期是厂商拥有稳健的供应链提供原材料,从而打造适合市场需求的有品质的产品;硬件运营力的后期是对产品销售渠道的维护和产品售后服务的完善,从而积累用户。
       京东方科技集团副总裁原烽也认为,避免产品同质化,必须要从技术、应用、市场等方面着手,通过系统的整合,协同合作推进客户订制化,创造客户价值,从而最终避免同质化。
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