调查真相 > 产业政策 >
或因对渠道把控不足 拜耳“转手”白加黑
2016-01-19 21:13 作者: 来源:法治周末
 
  拜耳这种大型外资药企对于终端渠道的把控往往不如本土企业灵活,因而此次将药品的终端经营权交给上药控股,对于拜耳加速布局中国的OTC市场是有利的
 
法治周末见习记者 辛颖
  八年前,拜耳医药保健(以下简称“拜耳”)收购“白加黑”成为外资医药在国内的最大收购案。然而,八年后,“白加黑”等4种药品的商业运作却被全部打包卖给了上海医药分销控股有限公司(以下简称“上药控股”)。
  1月11日,上药控股微信官方公共账号信息显示,未来5年,上药控股将“集成总包”拜耳健康消费品“白加黑”“力度伸”“散利痛”“凯妮汀”“美克”5个品牌药在中国市场的商业运作。
  公开资料显示,“白加黑”在拜耳手中业绩一直不错,销量常年位居各大药店感冒咳嗽类产品榜单前三位。
  一位不愿透露姓名的业内人士表示,尽管在普通老百姓心里,白加黑等药品似乎很受欢迎,但是实际上,此次打包托管出去的5种药品都属于拜耳在市场上竞争力较弱的产品。但问题并不是出自药品,而是因为拜耳在经营管理上缺乏对这几种药品的掌控。
  “实际上,拜耳这种大型外资药企对于终端渠道的把控往往不如本土企业灵活,因而此次将药品的终端经营权交给上药控股,对于拜耳加速布局中国的OTC市场是有利的。”北京时代方略医药行业高级研究员黄屹告诉法治周末记者。
 
  白加黑被“搭售”
 
  “白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”,当年脍炙人口的“白加黑”广告语,也一直伴随着“白加黑”优秀的销售业绩而存在,然而有着如此稳定销量的“白加黑”却一直在经历颠簸的东家转化。
  2008年7月,白加黑品牌被原东家东盛科技移交给了新东家——德国拜耳。
  当时的拜耳一直致力于扩张在中国的OTC市场业务,希望进入外企OTC市场前三名,目标瞄准当时的西安杨森和中美史克,收购白加黑等三大OTC品牌业务,正是拜耳在中国进入OTC的跳板。
  八年之后,白加黑再次被拜耳卖掉,以集成总包的形式由上药控股负责运作。拜耳健康消费品事业部大中华区总裁李国富对此表示,双方有着坚实的合作基础,上药控股是拜耳值得信赖的合作伙伴,作为中国市场OTC(非处方药)份额第一的跨国医药企业,拜耳将首次以全新的模式与上药控股共同深耕中国市场。
  据了解,未来5年,在新模式下,拜耳将把旗下“白加黑”“力度伸”等5个品牌药在中国市场的商业运作集成总包给上药控股,上药控股则将为拜耳在全国范围提供包括策略制定、营销推广、渠道管理以及相关工作的集成服务。
  对于将商业运作全部外包的模式,北京鼎臣医药咨询史立臣表示,“拜耳的利润不一定会减少,主要还是要看双方具体合作细节”。
  对此,上药控股向法治周末记者表示不便透露更多细节。
 
  拜耳的渠道困境
 
  事实上,感冒药白加黑是拜耳在中国最大的OTC品种,但白加黑在感冒药领域的影响力早已不再。中康资讯“2013年OTC销量排行榜”显示,受国家食品药品监督管理总局“限麻令”的影响,白加黑2013年销售额为3.43亿元,销量同比下降了20%,且近三年复合增长率为负值。
  据业内人士透露,在拜耳收购白加黑后,虽然连同销售体系一并收购,但原销售团队核心离职,原有销售团队也逐渐散去。拜耳对于终端渠道缺乏控制导致白加黑等产品面对同类药品竞争时无能为力。
  “在三甲医院市场的前十名中大概只有3家中国药企,但是当渠道下沉到县级市场时,大概就只剩3家外资药企了,就是辉瑞、诺华和赛诺菲。不同于有些品牌根本就不适合在三四线城市发展,拜耳旗下的部分产品还是很符合这类市场需求的,缺少的就是渠道。”黄屹说道。
  2015年11月,拜耳在中国以36亿元的巨资并购了另一家著名的OTC药企——云南滇虹。业内人士普遍认为,拜耳收购滇虹,看中的也是滇虹品牌的潜力和覆盖终端渠道的地面部队。
  拜耳医药保健中国总裁康洛克先生表示,收购滇虹更多的是关注本地市场的需求,除了在产品线或者业务规模上可以实现互补,也可以更好地进入三线或者是四线的城市,扩大地域覆盖。
  对于为何在收购滇虹之后仍要借助上药控股的渠道,黄屹认为,“两者的辐射肯定不是完全重合的,也可能还考虑到企业正在整合之中的效率问题”。
  “继承总包销售”是拜耳与上药控股首次采取的合作模式。据上药控股介绍,在此前与拜耳的合作中,就是由上药控股负责完成拜耳健康消费品全品种的OTC市场以及医院纯销市场的配送工作。
  上海医药分销控股有限公司接下这几个产品自有打算,上药的零售业务覆盖上海、江西、浙江、安徽、江苏、广东、福建、山东等全国多个省市。拥有华氏、雷允上、余天成、黄庆仁栈等中华老字号品牌,连锁药店数量超过1450余家。
  上药控股表示,随着中国医药供应体系的加速迈进,上药控股正在加快向现代医药供应链服务企业转型。“与上药的合作模式,可以使拜耳致力于聚焦核心市场、核心产品以提高市场效率与创新优势。”
 
  规避合规风险
 
  拜耳自2014年下半年起,一些产品线及人员架构一直在做调整,有业内人士表示,“白加黑”会外包也是意料之中。
  2015年4月3日,拜耳中国内部通告,拜耳中国总裁康洛克(Alok Kanti)将离任目前职位,前往加拿大就任拜耳加拿大高级国家代表及拜耳医药保健加拿大总经理。接替康洛克职位的是拜耳亚太区总经理江维。
  据业内传闻,当初康洛克赴任中国主要是拜耳总部为了解决中国区越来越严重的合规和人事架构问题。也有消息表示康洛克注重系统轻员工利益的管理风格明显不是很被认可。再加上近年来国内医药环境变化,2015年以来合规继续加强,自2月份以来拜耳开始审查西区水单,近日聘请第三方对销售人员进行账单的合规审查,有些员工因此离职。
  史立臣认为,“未来会有越来越多的外资企业专注产品生产、营销,而降销售渠道这一方面外包,主要还是要避开合规风险”。
  对于此次“白加黑”外包事件,有销售人员表示担心的并不是是否会因此带来裁员,反而有区域反映已有人员离职,产品少了,指标依旧增长不小。
  “如果上药控股没有全盘接手‘白加黑’的销售团队,即使拜耳内部会进行人员调配,还是会有一定的裁员。”史立臣表示。
  据拜耳多位销售人员反馈,真正的架构调整会在今年第二季度开始。
责任编辑:
    当前1/1页   

  • 中央媒体 合作媒体 地方媒体 政法网群
    中国长安网 最高人民法院 最高人民检察院 公安部 司法部 法制网 新华网 人民网 中国网 光明网 中青网
    联系我们 诚聘英才 广告征订 本站公告 法律声明
    中 国
    互联网协会
    中国文明网
    传播文明
    工业和信息
    化部备案
    不良信息
    举报中心
    北京网络
    行业协会
    网络110
    报警服务
    无限互联网
    业自律同盟
    北京文化市
    场举报热线

    版权所有 Copyrights © 2014-2016 www.legalweekly.cn ALL RIGHTS Reserved 《法治周末》

    技术支持:川程在线   建议使用IE6以上1024*768分辨率浏览